7月28日，中國汽車流通協(xié)會發(fā)布2021年上半年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告。2021年以來，國內(nèi)汽車市場整體保持平穩(wěn)上行趨勢，乘用車銷量同比實現(xiàn)較大幅度增長，略好于2019年同期水平。但芯片短缺、疫情反復(fù)給未來汽車市場走勢及經(jīng)銷商盈利情況帶來諸多的不確定性。
本次調(diào)查于6月中旬正式啟動，調(diào)查共覆蓋40余家經(jīng)銷商集團(tuán)，813家經(jīng)銷商，共回收有效問卷785份。調(diào)查顯示，汽車經(jīng)銷商認(rèn)為2021年上半年獲客成本居高不下、人員流失趨向嚴(yán)重、金融保險收入利潤大幅下降等問題最為突出。
對廠家滿意度略有降低
調(diào)查顯示，2021年上半年經(jīng)銷商總體滿意度得分為78.8分，略低于2020年的80.6分。
從品牌類型來看，高端&進(jìn)口品牌的得分最高，為83.1分，下降3.4分;自主品牌得分為76.8分，下降2.5分。
上半年，經(jīng)銷商針對庫存管理滿意度大幅提升5.3分。主要是由于芯片供給不足，廠家優(yōu)化產(chǎn)品生產(chǎn)，優(yōu)先排產(chǎn)暢銷車型，使得經(jīng)銷商庫存壓力緩解。
在世遠(yuǎn)汽車首席運(yùn)營官陶麓州看來，上半年經(jīng)銷商相對健康的庫存狀況很難維持至年底。當(dāng)前庫存壓力的緩解，核心原因在于芯片供不應(yīng)求，一旦芯片供給趨于正常，各大主機(jī)廠為了追回銷量完成預(yù)期目標(biāo)、擴(kuò)大市占率，就會加大經(jīng)銷商提車任務(wù)的考核力度，一旦完不成提車任務(wù)，無法獲取廠家返利時，經(jīng)銷商會迫不得已提車，而在經(jīng)濟(jì)和疫情兩大不利因素導(dǎo)致需求相對疲軟的現(xiàn)實下，經(jīng)銷商庫存壓力勢必會在下半年逐步增加。
上半年，完成全年銷量目標(biāo)一半以上的經(jīng)銷商占比為33.7%。合資品牌受芯片供應(yīng)短缺的影響最為明顯，其經(jīng)銷商銷量目標(biāo)完成情況較豪華/進(jìn)口品牌和自主品牌略低。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商新車銷售價格倒掛情況仍然存在，未出現(xiàn)價格倒掛的經(jīng)銷商占比下降4.2個百分點至22.3%。經(jīng)銷商新車毛利率略有下降，由2020年的1.3%降至1.1%。二手車毛利率提升1.6個百分點至6.7%，在二手車市場利好政策推動下，經(jīng)銷商集團(tuán)積極布局二手車業(yè)務(wù)初見成效。
經(jīng)銷商虧損和盈利面雙降
從盈利情況上看，上半年經(jīng)銷商虧損面下降至30.4%，但盈利面并未出現(xiàn)較大幅度提升，反而下降5.8個百分點至33.6%。究其原因，一是由于芯片短缺導(dǎo)致供給不足;二是疫情后的刺激政策，部分消費(fèi)需求提前透支，對二季度銷售和經(jīng)銷盈利帶來一定影響。
得益于經(jīng)營豪華、進(jìn)口品牌整體盈利情況較好，超過六成經(jīng)銷商實現(xiàn)盈利，而合資品牌及自主品牌盈利的經(jīng)銷商占比僅有20%左右。
在經(jīng)銷商利潤結(jié)構(gòu)中，上半年，新車銷售和售后服務(wù)利潤占比提升明顯。有效的疫情防控使得消費(fèi)者恢復(fù)到正常的出行狀態(tài)，售后回廠量開始回升，售后產(chǎn)值提升明顯。
上半年，新車和售后利潤占比提升明顯，金融保險業(yè)務(wù)利潤占比下降明顯。去年9月車險費(fèi)改后，經(jīng)銷商代理銷售能力下降，再加上保險公司政策收緊，導(dǎo)致保險業(yè)務(wù)盈利能力下降。另外，相比疫情期間普遍的免息貼息金融支持政策，今年廠家及金融機(jī)構(gòu)政策有所回收，經(jīng)銷商金融服務(wù)收入有所下降。
陶麓州表示，世界經(jīng)濟(jì)下行，中國雖然一枝獨(dú)秀但受到的沖擊也是巨大的，同時新冠疫情降低了人們出行的需求，綜上兩個核心因素，消費(fèi)者預(yù)期持續(xù)向下，整體需求在較長一段時間內(nèi)將呈下行態(tài)勢。
獲客成本高企 效果差強(qiáng)人意
受局部疫情反復(fù)、芯片短缺導(dǎo)致車輛供應(yīng)不及時等多重因素影響，經(jīng)銷商經(jīng)營受到一定程度影響。本次調(diào)查結(jié)果顯示，現(xiàn)階段獲客成本的居高不下是經(jīng)銷商面臨的最大挑戰(zhàn)。
經(jīng)銷商在調(diào)查中反饋，盡管隨著技術(shù)的進(jìn)步，獲取潛客線索的渠道越來越多，但實際效果卻差強(qiáng)人意，從大量所謂線索中尋找到潛在消費(fèi)者并最終轉(zhuǎn)化為用戶的成本不斷提升，而銷售毛利持續(xù)下降，令經(jīng)銷商陷入進(jìn)退兩難的境地。
而隨著新能源汽車市場快速發(fā)展，新勢力品牌順勢崛起，渠道模式和業(yè)態(tài)發(fā)生變化。廠家直營門店增多，新勢力品牌對人才的爭奪，造成傳統(tǒng)授權(quán)經(jīng)銷商的人才流失。
調(diào)查中，經(jīng)銷商還提到希望廠家能夠適當(dāng)調(diào)整商務(wù)政策，降低返利占比，給予經(jīng)銷商員工更多技能提升方面的培訓(xùn)和指導(dǎo)，幫助經(jīng)銷商穩(wěn)定經(jīng)營。同時，通過數(shù)字化營銷等手段，為經(jīng)銷商提供有效銷售線索，避免惡性價格競爭，尤其是針對2021年汽車市場的諸多不確定因素，幫助經(jīng)銷商提升盈利能力。
降低成本 善用利器
陶麓州認(rèn)為，上半年汽車經(jīng)銷商經(jīng)營中不乏亮點，一是數(shù)字化從重視到應(yīng)用有了根本性的改變，以樂車邦魔輪SaaS產(chǎn)品為例，今年的市場增長非常顯著，很多經(jīng)銷商都開始通過魔輪部署私域流量運(yùn)營;二是主動上門服務(wù)已經(jīng)成為普遍現(xiàn)實;三是二手車業(yè)務(wù)提升的速度較快;四是對?？偷拈_發(fā)和維護(hù)重視和投入更大;五是實現(xiàn)了對自媒體、直播平臺的重視和推廣從概念到應(yīng)用的層面，對垂直媒體的管理也更加精細(xì)化。
針對獲客成本居高不下，他表示，短視頻和直播還處于初級應(yīng)用階段，任何人或組織都需要有一個認(rèn)知、學(xué)習(xí)和提升的過程。要發(fā)揮好功效，三個要素非常重要：一是人，要有對短視頻和直播有持續(xù)性內(nèi)容貢獻(xiàn)的人;二是要有自己可以駕馭和掌控的工具，能夠起到快速推廣和對效果進(jìn)行管理，真正實現(xiàn)線上交付線下體驗;三是能夠?qū)⒐蛄髁扛咝С恋淼剿接虿⑿纬砷L期的經(jīng)營和挖掘。短視頻和直播都是公域流量，一次性獲客難以沉淀，如何把這些公域流量引導(dǎo)到私域，進(jìn)行持續(xù)跟進(jìn)、轉(zhuǎn)化則更為關(guān)鍵。目前，很多經(jīng)銷商開始著手搭建線上4S店，就是基于私域運(yùn)營的思路，對客戶長周期價值進(jìn)行挖掘。
經(jīng)銷商對車市信心提升
提及未來整個汽車行業(yè)的發(fā)展，經(jīng)銷商對2021年汽車市場的信心提升，近80%的經(jīng)銷商對2021年汽車市場持樂觀態(tài)度，預(yù)計全年銷量實現(xiàn)同比正增長。
針對授權(quán)、直營及代理模式的未來5年發(fā)展，57%的經(jīng)銷商認(rèn)為三種模式將會并存。20%的經(jīng)銷商認(rèn)為直營模式將會成為主流，希望投資入股直營店。8%的經(jīng)銷商認(rèn)為代理模式將成為主流，15%的經(jīng)銷商認(rèn)為授權(quán)模式仍將是主流。
經(jīng)銷商投資品牌意向的調(diào)查顯示，意向投資的豪華/進(jìn)口品牌集中在雷克薩斯、寶馬、奔馳、奧迪;合資品牌主要集中在豐田和本田等，而自主品牌傾向于紅旗、吉利和哈弗。對于新能源汽車品牌，經(jīng)銷商投資傾向明顯提升，尤其是針對自主品牌新能源汽車產(chǎn)品的投資意向明顯提升。
但在陶麓州看來，今年整體經(jīng)銷商的盈利能力同環(huán)比都會下降，大家依然會將盈利寄托于主機(jī)廠的年度“紅包”或所謂的模糊返利。
他告訴記者，從以往經(jīng)驗看，下半年市場銷量將好于上半年。但當(dāng)前市場需求不足、經(jīng)銷商盈利下降是不爭的事實，廠家的高壓政策對銷量能起到一定促進(jìn)作用，但不能解決根本問題，預(yù)計全年完成70%銷量任務(wù)的經(jīng)銷商占比大概在5成左右。
