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昨晚你睡得好嗎？
當你隨便遇到一個年輕人，問他這個問題的時候，他們中的大多數會告訴你：白天不懂夜的黑，早睡不懂失眠的痛。
的確，失眠已經成為困擾年輕人的一大問題。根據《中國睡眠研究報告（2022）》顯示，過去10年國人的入睡時間晚了兩個多小時，睡眠平均時長從2012年的8.5小時縮減到2021年的7.06小時，睡眠時長減少1.5小時，僅35%國人睡夠8小時。
數據來源：《中國睡眠研究報告2022》
明明知道熬夜傷身體，但就是會不知不覺又拖到很晚才睡，其實也沒有什么事是睡前非干不可的，可就是想熬著……這就是當代年輕人現實生活的寫照。
報告顯示，51.6%的人有睡眠拖延的行為。其中，睡眠拖延行為最嚴重的人群排名依次是00后、90后、80后。有 85.5%的大學生在23點后入睡，46.0%的大學生在0點以后入睡。
數據來源：《中國睡眠研究報告2022》
越來越多的人正在加入“失眠大軍”，而且睡眠問題年輕化趨勢日益明顯，不僅90后、95后年輕人面臨睡眠質量問題，甚至是00后，想擁有高質量的睡眠似乎也越來越困難。
這屆年輕人，如何能擺脫“困”擾，實現睡眠自由呢？在前兩天的世界睡眠日，天貓國際全球開眼日給了年輕人一份助眠指南。
01
「失眠抓個啥」，什么樣的產品能讓年輕人睡得更好
失眠問題催生龐大的“睡眠經濟”。
近兩年，睡眠經濟開始成為中國市場的新業態，蘊藏著無限的新商機。據央視財經報道，2020年我國睡眠經濟市場規模超過4000億元，2030年有望突破萬億元。天眼查數據顯示，近5年，我國睡眠相關企業注冊數量明顯上漲，62%的相關企業成立于5年內。
對于年輕人來說，由于生活與工作壓力、手機和過量信息干擾等各種因素，一邊養生一邊熬夜這種矛盾現象越來越常見，“朋克養生”也促成千億睡眠經濟市場。
基于這一洞察，天貓國際全球開眼日在全球睡眠日這一節點上，策劃了一份健康睡眠的解決方案。
活動以「失眠抓個啥」為主題，分成「失眠抓個relax」、「失眠抓個cozy」、「失眠抓個beat」等子項目向年輕人呈現了一些助眠好物。
啥意思呢？我們分別來看。
「失眠抓個relax」，顧名思義，是聚焦心理放松場景。年輕人睡不著覺的一大原因就是面對越來越快的生活節奏和工作生活的壓力，內心常常感到焦慮或緊張。因此，睡前舒緩心情是入睡的第一步。
所以天貓國際全球開眼日推出了無火香薰、熱敷巾等產品，希望可以幫助年輕人在睡前放松心理。
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「失眠抓個cozy」，則是聚焦生理放松場景。這也順應了當下年輕人通過一些功能性產品來提升睡眠質量的趨勢，對于失眠人群來說，一款好的枕頭或者床墊都可能是順利入睡的關鍵因素。
而在各種床墊枕頭的產品中，近幾年來乳膠床品成為了人們的新選擇。因為相比較傳統的床品，乳膠具有柔軟親膚、高彈性的特質，身體與床墊接觸的部位，無需像睡在硬床板上那樣繃緊、發力，就能牢牢支撐住身體，身體盡情享受零壓力的睡眠感。此外還有抑菌、透氣性好等優勢。
因此，天貓國際全球開眼日從全球大牌乳膠品牌推出了乳膠枕、乳膠雪糕墊等產品。
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值得一提的是JACE這一泰國原裝進口的天然乳膠品牌。
他們在泰國SURAT THANI投資建立了自有乳膠廠區，采用橡膠樹純乳原液，科學提取與加工，將天然乳膠含量提升至引領行業標準的95%。他們擁有屬于自己的專業研發團隊，并與世界上眾多國立大學、材料實驗室都保持著研發合作。
而上圖中的乳膠雪糕墊則是JACE前不久正式推出的2022春夏系列新品。采用了JACE自主研發的POLAR LAYER新科技涼感面料，基于人體睡眠體溫研發而成，可以讓用戶更舒適更自然的入睡；同時，他們也懷有初心，在新科技中融入了天然材質，將整片天然乳膠填充其中，提升產品舒適柔軟的特性，幫助用戶獲得更適合自身需求的睡眠體驗。
除此以外，JACE經過多年整合供應鏈的經驗，已經從之前的ODM模式升級到目前投資原產地工廠，對供應鏈的穩定性與控制力擁有更強的把控。在2020年，JACE國內線上平臺銷售額已超過2億，自2019年入駐天貓國際以來，在天貓國際獲得了強有力的營銷推力，榮獲天貓國際2021 SUPERNOVA+JBP億元品牌增長之星。
3月份，包括JACE在內的多個品牌都有新品上市計劃，天貓國際全球開眼日通過世界睡眠日的活動一方面有效地幫助品牌做了傳播，另一方面也給年輕人們整合了一套睡眠解決方案。
天貓國際孵化了一批以JACE為代表的乳膠品牌，他們在天貓國際的快速成長標志著進口天然乳膠床品受到越來越多消費者的認可。買天然進口乳膠床品就上天貓國際，已經逐漸在消費者心中形成了心智認知。
02
聯手網易云，解鎖營銷新玩法
在「失眠抓個啥」活動中，除了「失眠抓個relax」、「失眠抓個cozy」，還有一個就是天貓國際全球開眼日和網易云聯手策劃的「失眠抓個beat」的H5玩法。
睡不著的時候，年輕人在干嘛？他們中的大部分可能在聽音樂。
在各大音樂平臺中，網易云音樂Z世代年輕用戶占比90%，付費率行業第一，一直被認為是一個屬于年輕群體的音樂社區。“網易的是云音樂，其他都叫播放器”這是年輕人對網易云的共識。
在面對年輕人的失眠現狀時，網易云似乎是做相關的營銷和話題傳播再合適不過的場地。
于是，天貓國際全球開眼日通過BEAT販賣機的H5玩法，以“睡不著，我想聽什么音樂”的答題方式合成每個人個性化的BEAT。
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答題的最后一項，用戶需要pick自己的beat樂隊成員，有包括JACE涼席鼓手、DUNLOPILLO床墊吉他手、TAIPATEX乳膠枕中提琴、Yolog敷臉巾貝斯手，cocodor香薰鋼琴等在內的8個成員可供選擇，合成后，啟動販售機開關，掉落一件天貓國際睡眠日好物，并生成海報。
這項在音樂社區通過H5答題的玩法同樣是基于對失眠用戶的情感需求，通過“夜深了，我還不想睡，所以我要聽××類型的音樂”來引起用戶的興趣，在玩的過程中賦予助眠產品擬人化角色，最終生成每個用戶定制化的專屬beat。
在每一個用戶的失眠beat海報中，會呈現出“把煩惱暫停關掉，把月亮掛好，睡個好覺”、“我們不用說再見，只需道句晚安”等暖心提示語，提醒用戶早點休息。
失眠抓個beat的玩法，既是一項好玩的探索，帶給了用戶不一樣的音樂體驗，同時將助眠產品非常和諧地融入其中，不失為一個好的創意。
03
創意傳播，打通營銷全鏈路
無論是“睡眠營銷”還是其他內容的營銷，其本質都在于洞察用戶需求，解決社會問題，真正走進人們內心的營銷事件，上層是情感，下層才是營銷，這是爆款準則。
如果說上文就是天貓國際全球開眼日針對年輕人睡不好的現狀的情感洞察，繼而推出的一系列活動玩法，那么接下來來看看下層的營銷是怎么做的。
在世界睡眠日到來之前，天貓國際全球開眼日就聯合網易云發布了H5，在網易云資源推廣下定制專題頁，通過傳播實現產品的銷量。以及在小紅書開啟了場景內容營銷，通過生理放松+心理放松兩大場景切入，實現了初期的傳播聲量，同時引發了人們對睡眠問題的關注。
在世界睡眠日當天，天貓國際全球開眼日在微博形成由天貓國際官微+品牌官微+微博達人組成的傳播組合，以#你有多久沒一覺睡到天亮了#為氛圍話題進行沖榜，登上微博熱搜榜TOP7及熱議榜TOP3，并通過商家物料承接熱度，配合站內的商家直播，吸引更多人將視線聚焦于此次活動。
滑動圖片展示，順序不要亂
同時，天貓國際全球開眼日還針對微信端的社群和營銷號，進行了網易云H5的定向分發，從而在用戶中形成自傳播。
之后持續在小紅書主打睡眠好物測評，聚焦目標受眾原創圖文種草，進一步促進銷量轉化和爆發。面對失眠這一長期存在的話題，這些傳播長尾效果顯著。
在碎片化的信息時代，每個人接收信息量非常大，用戶的注意力越來越珍貴，平臺或品牌每次與客戶發生交流、進行互動的機會都彌足珍貴。這個時代不光是流量的比拼，更是用戶情緒調動力的比拼。
在整個營銷過程中，天貓國際全球開眼日的活動有鋪墊、有策略，即根據當下年輕人們的失眠困境，基于他們的需求和痛點打造「失眠抓個啥」的主題活動，繼而通過多個子項目聯合全球好物品牌，借助天貓國際自身的流量渠道，打造信賴、品質的情感認知共鳴，并深化用戶對于天貓國際全球開眼日的認知。
此外，傳播同樣有路徑、有創意，為打造用戶心智，通過網易云H5來觸達失眠群體，潛移默化之下的產品植入帶動銷量轉化，吸引用戶進入天貓國際全球開眼日的「失眠抓個啥」頻道瀏覽；微博話題傳播實現用戶的快速認知和流量聚焦；小紅書的測評種草進一步擴圈，直接促進用戶轉化。
從鋪墊到打爆，天貓國際全球開眼日順利建立用戶對品牌的感知，從而有效提升用戶購買頻次。
04
結語
“睡不好”是時代通病和痛點。
馬爾克斯在《百年孤獨》里，他筆下的失眠癥是瘟疫性疾病。現實雖不如小說危言聳聽，但失眠卻毫無意外成為影響當代人健康的嚴重威脅。
更甚于，最可怕的并不是失眠，而是習慣失眠，甚至認為睡眠是浪費時間，以“少睡”為精彩人生的標簽。
既然要營銷“好睡眠”，那首先得去探究“睡不好”的終極原因，天貓國際全球開眼日在這條路上前進了一步。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。
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