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《港灣商業(yè)觀察》廖紫雯

廣東的夏天似乎依舊漫長(zhǎng)，汽水于此時(shí)仍然是不可或缺的存在。在各大機(jī)場(chǎng)、高鐵等場(chǎng)所瘋狂投放廣告，大窯汽水靠著吳京“大汽水，喝大窯”的魔幻廣告語(yǔ)迅速出圈。

營(yíng)收得到增長(zhǎng)的另一面，內(nèi)蒙古大窯飲品有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱：大窯）近日宣布餐飲渠道貢獻(xiàn)了85%的銷售額，十大市場(chǎng)基地大多位于北方地區(qū)的大窯，依靠餐飲渠道是否將面臨一定困境？

大手筆的大汽水營(yíng)銷之路

目前大窯擁有大窯嘉賓520ml/550ml、大窯橙諾520ml/550ml、大窯荔愛(ài)520ml/550ml、大窯嘉賓PET瓶、大窯橙諾PET瓶、大窯荔想PET瓶、大窯1.134L系列、大窯0糖系列450ml、大窯查元香氣泡水等產(chǎn)品。

眾多產(chǎn)品推出之下，大窯于官網(wǎng)表示，于2021年打響品牌戰(zhàn)略升級(jí)以來(lái)，從此汽水分為兩種，大汽水和小汽水。同時(shí)大窯指出，大汽水源自“大玻璃瓶”基因和“嘉賓味”。

2021年7月，大窯聯(lián)手戰(zhàn)略營(yíng)銷公司華與華，開(kāi)啟品牌營(yíng)銷升級(jí)之路，魔性廣告詞“大汽水喝大窯”應(yīng)運(yùn)而生。

之后的2022年，大窯簽約知名導(dǎo)演、演員吳京成為品牌代言人，各大廣告投放于各大電視平臺(tái)，線下則是出現(xiàn)于高鐵、電梯等平臺(tái)。官網(wǎng)公司簡(jiǎn)介里寫道，2023年是大窯品牌戰(zhàn)略全新升級(jí)的第二年，公司再度攜手吳京，共同創(chuàng)造中國(guó)汽水“大”時(shí)代。

在各類品牌聯(lián)名火熱的情況下，大窯也沒(méi)有放過(guò)這個(gè)營(yíng)銷熱點(diǎn)，前不久的8月21日，大窯與肯德基首次聯(lián)名，推出柑橘汽水味冰激淋，肯德基全國(guó)門店同步上市。

大手筆的營(yíng)銷之下，大窯似乎試圖從廝殺激烈的碳酸飲料市場(chǎng)中爭(zhēng)取一份天地。

據(jù)悉，大窯2022年銷售額約為32億元，為冰峰的10倍、北冰洋的3倍。而視線放大來(lái)看，據(jù)雪球數(shù)據(jù)，同期，行業(yè)巨頭可口可樂(lè)營(yíng)收為430.04億。

數(shù)據(jù)占比來(lái)看，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年，百事公司與可口可樂(lè)旗下的各種碳酸飲料品牌，合計(jì)占有中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)近90%左右的市場(chǎng)份額。

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚對(duì)《港灣商業(yè)觀察》表示，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，百事公司和可口可樂(lè)旗下的碳酸飲料品牌已經(jīng)占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額。此外，消費(fèi)者對(duì)健康和天然成分的關(guān)注度越來(lái)越高，大窯需要在產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷方面做出相應(yīng)的調(diào)整，以滿足消費(fèi)者的需求。

就產(chǎn)品配料而言，以大窯主要產(chǎn)品大窯嘉賓為例。大窯嘉賓的配料表中除水、白砂糖、桔子汁、蜂蜜外，還包括甜蜜素、安賽蜜、阿斯巴甜、山梨酸鉀、食用香精等等。在此前消費(fèi)者健康意識(shí)強(qiáng)化的情況下，大窯似乎食品添加劑過(guò)多。

江瀚表示，消費(fèi)者越來(lái)越注重食品安全和健康，如果大窯的配料表中含有大量的食品添加劑，可能會(huì)引起消費(fèi)者的擔(dān)憂和不信任，從而影響大窯的品牌形象和市場(chǎng)表現(xiàn)。此外，食品添加劑過(guò)多也可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者的健康產(chǎn)生潛在風(fēng)險(xiǎn)，因此大窯需要在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)方面加強(qiáng)監(jiān)管和控制。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)《港灣商業(yè)觀察》提出了類似的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，大窯最大的一個(gè)問(wèn)題在于，產(chǎn)品的質(zhì)量不行，大窯的香精含量太高、香精味太重。在整個(gè)感情牌打完之后，如何去走下一步的健康牌，是大窯未來(lái)可持續(xù)發(fā)展中最大的一個(gè)障礙。

凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳對(duì)《港灣商業(yè)觀察》表示，大窯需要找到自己差異化的元素，消費(fèi)場(chǎng)景是重要的維度，突出社交、聚會(huì)是非常有效的方式，包括打出品牌情懷。而產(chǎn)品的口味和創(chuàng)新是另一條腿，因?yàn)樘妓犸嬃贤|(zhì)化現(xiàn)象還是比較明顯，新生代也有健康的意識(shí)，所以需要雙管齊下。

餐飲渠道貢獻(xiàn)85%的銷售額

大窯透露，目前，公司85%的銷售額來(lái)自餐飲渠道。公司執(zhí)行董事羅云曾表示，2014年大窯總經(jīng)理王慶東做出了三個(gè)重大決策：專注餐飲飲品和餐飲渠道；做全國(guó)化品牌運(yùn)營(yíng)與渠道擴(kuò)張；打造職業(yè)經(jīng)理人機(jī)制，強(qiáng)調(diào)組織協(xié)同與管理驅(qū)動(dòng)。

朱丹蓬認(rèn)為，大窯現(xiàn)在作為國(guó)產(chǎn)第一品牌，整體而言，它的渠道的策略還是較為精準(zhǔn)的。因?yàn)槿绻プ鲂率袌?chǎng)，一定要通過(guò)高毛利，而最高毛利一定是餐飲渠道，所以來(lái)說(shuō)大窯把重心放在餐飲渠道，這是非常正確的策略。

大窯深圳地區(qū)一市場(chǎng)人員對(duì)《港灣商業(yè)觀察》透露，整個(gè)深圳地區(qū)的大窯代理商或不同餐飲門店的供貨價(jià)格一致，不會(huì)因地區(qū)產(chǎn)生差異。羅湖地區(qū)的經(jīng)銷商代理主要分為東區(qū)、西區(qū)兩個(gè)區(qū)域，代理商主要為從廠家拿貨，擁有代理權(quán)，需要到相應(yīng)的代理區(qū)域做網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)和輻射，將貨賣到網(wǎng)點(diǎn)，其中產(chǎn)生的業(yè)務(wù)配送、庫(kù)房等都由自己承擔(dān)，總部將為地區(qū)代理提供裸價(jià)，即到手貨價(jià)格最低。

倘若終端經(jīng)銷商拿貨太多出售方面遇到一定問(wèn)題，可找大窯地區(qū)代理退換貨等，送貨也為大窯代理商負(fù)責(zé)。地區(qū)代理單體客戶量大概劃分在2000家門店左右，大概在70萬(wàn)人到100萬(wàn)人口數(shù)之間設(shè)置一個(gè)代理商。

該相關(guān)人員指出，終端經(jīng)銷商單箱毛利為10塊錢左右，減去整體的運(yùn)營(yíng)成本，包括庫(kù)房、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸業(yè)務(wù)成本、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用投入等，最終利潤(rùn)能在2塊多到3塊多左右。

其進(jìn)一步透露，大窯玻璃瓶系列進(jìn)貨價(jià)為48元一箱，一箱內(nèi)含12瓶，每瓶含量為550ml，購(gòu)買5箱可贈(zèng)1箱，倘若購(gòu)買5箱，則合40元一箱。同時(shí)，玻璃瓶系列喝完一箱可返還1瓶大窯，每瓶售賣價(jià)為6元一瓶。目前深圳地區(qū)終端經(jīng)銷商門店所銷售大窯只有玻璃瓶及易拉罐形式的，官網(wǎng)所披露的塑料瓶形式暫時(shí)沒(méi)有提供。

易拉罐形式的大窯售賣價(jià)為6元/500ml,拿貨價(jià)為70元一箱，單箱20聽(tīng)，活動(dòng)下來(lái)是單箱60塊錢。該人員指出，易拉罐不能回收，玻璃瓶接受度還是更高一些。

江瀚表示，餐飲渠道是一種穩(wěn)定的銷售渠道，能夠提供相對(duì)穩(wěn)定的收入和現(xiàn)金流。此外，餐飲渠道還能夠?yàn)榇蟾G提供更多的品牌曝光和市場(chǎng)份額。弊端在于，餐飲渠道的銷售價(jià)格通常較低，因此大窯的利潤(rùn)空間可能會(huì)受到限制。此外，餐飲渠道的銷售量也可能受到餐廳經(jīng)營(yíng)狀況和市場(chǎng)需求的波動(dòng)影響。

林岳指出，大窯汽水的確比較依賴餐飲渠道，好處是品牌形象和產(chǎn)品特性都特別符合餐飲場(chǎng)景的消費(fèi)，餐飲的火熱復(fù)蘇也反過(guò)來(lái)促進(jìn)大窯的銷售，兩者互相依賴。弊端就是c端和家庭場(chǎng)景也是非常大的市場(chǎng)，要站穩(wěn)腳跟需要在這方面發(fā)力。

該相關(guān)人員表示，目前大窯在深圳地區(qū)的東北店都賣的不錯(cuò)，他指出，大多北方人都知道大窯這個(gè)品牌，大窯本來(lái)面對(duì)的消費(fèi)群體還是北方人，且受眾中北方人占比多于南方人。

從2014年開(kāi)始，大窯持續(xù)投資，先后在內(nèi)蒙古呼和浩特、寧夏石嘴山、遼寧沈陽(yáng)、吉林四平、安徽阜陽(yáng)、河北邯鄲、河北保定、山東泰安、陜西寶雞、內(nèi)蒙古烏蘭浩特打造出十大生產(chǎn)基地，輻射全國(guó)31個(gè)省自治區(qū)直轄市，完成市場(chǎng)布局。

顯然就十大生產(chǎn)基地而言，除安徽基地之外，大窯其他生產(chǎn)基地均位于北方地區(qū)。

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