來(lái)源:紫金財(cái)經(jīng)
此前多年，“多、快、好、省”是京東的不懈追求，“好”排在“省”前面。
2022年11月20日，在京東經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)會(huì)上，劉強(qiáng)東指出，京東已經(jīng)讓一些消費(fèi)者有了越來(lái)越貴的印象，京東需要重拾低價(jià)策略，回歸用戶。“京東應(yīng)服務(wù)多層次的消費(fèi)者，滿足不同消費(fèi)層級(jí)的需求，但是大家對(duì)于性價(jià)比的追求是相同的”。“低價(jià)戰(zhàn)略”由此一錘定音。
(資料圖)
這一次，“省”與 “好”同樣重要，京東開始重塑京東！
3月6日，京東百億補(bǔ)貼頻道上線。用京東的話說(shuō)，“百億補(bǔ)貼”不是一次短期的、個(gè)別品類的促銷，而是圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)打造極致體驗(yàn)的重要一環(huán)。
趕在百億補(bǔ)貼上線的檔口，一年一度的京東零售表彰大會(huì)在3月7日舉行。大會(huì)的主題一如之前劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)的，要將“低價(jià)”進(jìn)行到底。京東零售CEO辛利軍確定了2023年京東零售的四大必贏之戰(zhàn)，“下沉市場(chǎng)”和“供應(yīng)鏈中臺(tái)”被放在了前面。
2023年“618”購(gòu)物節(jié)，京東再次強(qiáng)調(diào)低價(jià)戰(zhàn)略和下沉市場(chǎng)，京東CEO許冉表示，京東在下沉市場(chǎng)將聚焦“極致低價(jià)”和“豐富供給側(cè)”發(fā)力，重點(diǎn)圍繞“省”和“多”，通過(guò)低價(jià)進(jìn)一步觸達(dá)廣泛的下沉市場(chǎng)增量用戶。
京東的低價(jià)戰(zhàn)略初見成效，根據(jù)京東剛剛發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023年二季度，京東集團(tuán)收入達(dá)到2879億元人民幣（約397億美元），超出市場(chǎng)預(yù)期，同比增速超一季度。凈利潤(rùn)達(dá)到86億元人民幣（約12億美元），同比增長(zhǎng)31.9%。
從中關(guān)村的4平米小攤位到如今超56萬(wàn)人的集團(tuán)，低價(jià)一直是京東最核心的戰(zhàn)略之一，其對(duì)低價(jià)的理解，更加深刻和老道。京東想要的低價(jià)，是通過(guò)效率提升、成本優(yōu)化帶來(lái)的低價(jià)，是一種可持續(xù)的、健康、長(zhǎng)久的低價(jià)。背靠沉淀了20年的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，京東有足夠能力實(shí)現(xiàn)“優(yōu)品低價(jià)”。
百億補(bǔ)貼領(lǐng)銜，強(qiáng)化用戶低價(jià)心智
去年底，劉強(qiáng)東在對(duì)京東管理層的培訓(xùn)中強(qiáng)調(diào)，確保品質(zhì)和服務(wù)基礎(chǔ)上的低價(jià)是過(guò)去成功最重要的武器，也是以后唯一基礎(chǔ)性武器。于是，京東今年以來(lái)的重點(diǎn)，一直落在如何通過(guò)重新建立平臺(tái)的低價(jià)心智，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商行業(yè)穩(wěn)住和擴(kuò)張用戶基本盤。京東從上到下迅速行動(dòng)起來(lái)，上半年在低價(jià)方面動(dòng)作頻頻，其中最有代表性的是三個(gè)動(dòng)作：一是組織架構(gòu)調(diào)整，讓架構(gòu)更加扁平化，更具靈活性。二是推出百億補(bǔ)貼，三是推動(dòng)POP商家和自營(yíng)一視同仁，實(shí)現(xiàn)“平權(quán)”。此外，京東還降低了第三方商家的入駐門檻，今年初，京東推出“春曉計(jì)劃”，為自然人、個(gè)體戶提供快速入駐通道、0元試運(yùn)營(yíng)等12項(xiàng)措施，幫助中小微商家開店和運(yùn)營(yíng)。
在流量分配機(jī)制上，京東首頁(yè)黃金位置的百億補(bǔ)貼、9.9包郵等頻道向所有商家開放，讓商家自主提報(bào)、公平競(jìng)價(jià)，只要價(jià)格和銷量有優(yōu)勢(shì)，第三方商家的商品就能排在自營(yíng)商品前面。有業(yè)內(nèi)分析人士表示，這兩個(gè)動(dòng)作，讓自營(yíng)與POP商家充分競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)京東來(lái)說(shuō)無(wú)異于刀刃向內(nèi)的自我革命。帶來(lái)的效果非常顯著，新商家入駐數(shù)量大幅增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，京東新增商家數(shù)量同比增長(zhǎng)240%。二季度，京東繼續(xù)保持上揚(yáng)態(tài)勢(shì)，新增商家數(shù)量同比增速達(dá)到417%。截至二季度末，在京東運(yùn)營(yíng)的有效商家數(shù)量同比增速超過(guò)三位數(shù)。不斷增多的第三方商家?guī)?lái)了更加豐富多樣的產(chǎn)品，與京東自營(yíng)形成互補(bǔ)。借助百億補(bǔ)貼，利用三方品牌擴(kuò)充京東的SKU品類和數(shù)量，豐富了供給側(cè)，給消費(fèi)者提供了更多樣的選擇。二季度京東開放生態(tài)的新增商家數(shù)量增加超過(guò)一倍，并達(dá)到歷史新高，特別是在商超、時(shí)尚、居家等品類的商家數(shù)量實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。商家生態(tài)更加繁榮，商品供給更加豐富。數(shù)據(jù)顯示，今年京東618，新增趨勢(shì)品類超1200多個(gè)；參與百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量環(huán)比3月超10倍，GMV是今年一季度百補(bǔ)上線時(shí)的10倍。大量的品牌商家在這個(gè)京東618獲得了亮眼的增長(zhǎng)。低價(jià)是京東零售今年最核心的戰(zhàn)略方向之一，而百億補(bǔ)貼僅僅是個(gè)開始。除此之外，京東還有“一鍵價(jià)保”保駕護(hù)航。618期間，“一鍵價(jià)保”被點(diǎn)擊了超過(guò)6.6億次，雖然任何商品都有價(jià)格調(diào)整、優(yōu)惠幅度等變化，但“一鍵價(jià)保”讓消費(fèi)者買貴了就退，給消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的讓利，讓消費(fèi)者買得放心。京東用這種服務(wù)領(lǐng)域的小切口，做了讓消費(fèi)者得實(shí)惠的大舉措。總而言之，上半年京東以百億補(bǔ)貼領(lǐng)銜，不斷向外傳達(dá)“低價(jià)心智”，在“正品保障”和“品質(zhì)服務(wù)”的前提下打上“低價(jià)”的標(biāo)簽，重新吸引新的用戶群體參加。以提升供應(yīng)鏈效率為基礎(chǔ)，才能讓低價(jià)更持久
“百億補(bǔ)貼”成績(jī)斐然，不僅幫助京東獲得了新用戶、提升日活、月活，還能在占領(lǐng)用戶心智之后，吸引更多的三方商家入駐，帶來(lái)更多具有極致性價(jià)比的商品，豐富消費(fèi)者的選擇空間，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部的良性競(jìng)爭(zhēng)，這就是典型的“飛輪效應(yīng)”——讓原本靜止的飛輪通過(guò)價(jià)格杠桿轉(zhuǎn)起來(lái)，隨著一圈一圈地助推，飛輪會(huì)越轉(zhuǎn)越快，良性共贏的滾動(dòng)發(fā)展新局面正在形成。而市場(chǎng)顯然低估了京東作為零售行業(yè)效率領(lǐng)導(dǎo)者的地位，也低估了“百億補(bǔ)貼”的背后，是京東供應(yīng)鏈效率的提升和運(yùn)營(yíng)能力的重塑。通過(guò)我們對(duì)京東不斷的觀察和分析，這家公司的商業(yè)本質(zhì)，是一家善于利用各類科技賦能的供應(yīng)鏈企業(yè)，也是一家不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈效率并將之應(yīng)用于各個(gè)行業(yè)的技術(shù)與服務(wù)公司。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，對(duì)于供應(yīng)鏈效率的提升，一方面取決于基礎(chǔ)設(shè)施投入所產(chǎn)生的規(guī)模化效應(yīng)，另一方面也依靠技術(shù)創(chuàng)新所帶來(lái)的效率提升。對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，效率提升主要是兩個(gè)指標(biāo)：一個(gè)是周轉(zhuǎn)天數(shù)，另一個(gè)是履約費(fèi)用率。
得益于自建物流中可控性強(qiáng)的倉(cāng)配模式和密集的配送網(wǎng)絡(luò)，第二季度，京東在自營(yíng)商品SKU數(shù)量達(dá)到千萬(wàn)級(jí)的基礎(chǔ)上，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)繼續(xù)保持著31.7天的全球領(lǐng)先水平；履約費(fèi)用率從去年二季度的6.1%降至今年二季度的5.8%。不要小看這0.3個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)應(yīng)一個(gè)季度就是7-8個(gè)億的履約費(fèi)用節(jié)省，一年大約可以節(jié)約出20-30億元。這意味著京東可以在不壓縮上游利潤(rùn)和自身成本的同時(shí)，把這些節(jié)約下來(lái)的成本補(bǔ)貼給消費(fèi)者，為百億補(bǔ)貼和低價(jià)戰(zhàn)略，源源不斷的提供空間和彈藥。從這個(gè)角度來(lái)看，平臺(tái)補(bǔ)貼還是流量的邏輯，而通過(guò)效率提升、成本優(yōu)化則是供應(yīng)鏈的邏輯。這種效率提升和成本優(yōu)化，很大程度上會(huì)作用于成交環(huán)節(jié)的上游產(chǎn)業(yè)鏈，有助于打造一個(gè)更加良性的線上線下商家生態(tài)。京東在用自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，將補(bǔ)貼的概念升級(jí)到了2.0版本。從縱向維度上來(lái)說(shuō)，保證百億補(bǔ)貼和低價(jià)戰(zhàn)略可以有效、健康、持久的進(jìn)行，只有通過(guò)持續(xù)地優(yōu)化運(yùn)營(yíng)成本，才能讓消費(fèi)者真正享受到極致性價(jià)比的商品；同時(shí)從橫向維度上來(lái)說(shuō)，通過(guò)提升庫(kù)存周轉(zhuǎn)等供應(yīng)鏈效率，也能讓合作伙伴特別是上游品牌商、制造商有利可圖，不斷地創(chuàng)新研發(fā)新產(chǎn)品，在京東實(shí)現(xiàn)健康地增長(zhǎng)，讓生意更加持久。從消費(fèi)者的角度看，消費(fèi)體驗(yàn)既要有實(shí)惠的價(jià)格，還要有保證質(zhì)量、不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品，同時(shí)還要有良好的售前、售中、售后服務(wù)，這是螺旋式促進(jìn)的過(guò)程。至此，京東低價(jià)的邏輯已經(jīng)非常清楚：低價(jià)，不靠擠壓商家的利潤(rùn)，不靠一時(shí)的流量補(bǔ)貼、平臺(tái)補(bǔ)貼，而是靠不斷地提升供應(yīng)鏈效率，不斷降低商家成本，從而促進(jìn)商家生態(tài)繁榮，并帶來(lái)更加豐富的商品供給，讓消費(fèi)者有更多的選擇。可以說(shuō)，低價(jià)是一種系統(tǒng)化的綜合能力，其根基在于供應(yīng)鏈，低價(jià)表象的背后，是立足于供應(yīng)鏈尋求更低的運(yùn)營(yíng)成本和更高的運(yùn)營(yíng)效率。通過(guò)供給側(cè)的發(fā)力，來(lái)提升消費(fèi)者的體驗(yàn)；在供應(yīng)鏈效率基礎(chǔ)上的低價(jià)，才是真正的回歸用戶。當(dāng)下，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新階段，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅僅是價(jià)格低，而是供應(yīng)鏈效率、生態(tài)鏈建設(shè)水平的“立體戰(zhàn)爭(zhēng)”。京東是一家以供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)的公司，過(guò)去多年投入重金建立的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，賦能商家，吸引消費(fèi)者的同時(shí)，也在不斷降低自身的運(yùn)營(yíng)成本。當(dāng)京東亮出低價(jià)利刃，不再是單純的價(jià)格低，而是良性發(fā)展帶來(lái)的更有效、更健康、更持久的低價(jià)。通過(guò)自身供應(yīng)鏈效率提高，降低履約費(fèi)用，讓利商家并加強(qiáng)消費(fèi)側(cè)低價(jià)力度，京東正在這條閉環(huán)中，交出低價(jià)戰(zhàn)略最好的解題思路。京東通過(guò)多年對(duì)供應(yīng)鏈能力的打造與優(yōu)勢(shì)積累，為自身的發(fā)展找到了長(zhǎng)坡厚雪之地。再次“答題”的京東，具備將低價(jià)進(jìn)行到底的實(shí)力和勇氣。
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