買車不去4S店試駕，行嗎?這個(gè)問題放以前恐怕是絕對(duì)的“不可能”。
家住北京通州的趙先生手里有一臺(tái)電動(dòng)車，已經(jīng)開了4年多，續(xù)航嚴(yán)重不足，每次只能跑100多公里。他原本計(jì)劃置換一輛SUV。
但最近在懂車帝上看了主播韓鵬一場直播，趙先生就改主意了，沒到店試駕就下單訂了一輛小鵬P7，預(yù)算也從原來的15萬上漲到20多萬。業(yè)內(nèi)管這種購車方式叫“盲訂”，指的是不看車、不試駕，純看直播就下訂單、交定金，最后提車。
銷售的魔力依然存在，只是慢慢從線下轉(zhuǎn)移到了線上，從銷售轉(zhuǎn)移到了主播。談及直播購車的方式，趙先生直言，主播摸準(zhǔn)了自己的選買需求，信得過他。
像趙先生這樣的購車人士正變得越來越多。不同于以往買車逛4S店的方式，他們會(huì)在買車前泡在直播間，從汽車主播那里獲取選買建議，最后做出購買決定。
中國汽車流通協(xié)會(huì)今年4月發(fā)布的《中國新生代人群汽車興趣洞察報(bào)告》指出，在短期內(nèi)有購車計(jì)劃的年輕人群中，計(jì)劃將直播信息納入購車參考的人群比例已經(jīng)上升到了 17.5%。直播正在成為圖文和視頻之外，中國汽車信息的第三極。
在這一背景下，越來越多人轉(zhuǎn)型成為汽車主播。直播賣車也從“靠不靠譜”的問題，演變成一場專業(yè)的比拼。
直播說車中的消費(fèi)心理學(xué)
直播原是汽車行業(yè)應(yīng)對(duì)新冠的無奈之舉——迫于疫情防控的要求，很多人居家隔離無法到店，經(jīng)銷商主動(dòng)求變，試水線上賣車。
賣車的第一批主播是車圈大佬，上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民、吉利董事長李書福、蔚來董事長李斌，都曾在直播中為自家產(chǎn)品“帶貨”。
韓鵬“從小嗓門就大，怎么喊都不壞”，后來做了一名婚禮主持人。今年年初，經(jīng)朋友鼓動(dòng)他轉(zhuǎn)行做了汽車主播，也曾憧憬能成為“車圈李佳琦”。
韓鵬向來喜歡熱鬧，給用戶點(diǎn)歌、來一段順口溜，或是安排直播間抽獎(jiǎng)，幾年婚禮主持的經(jīng)驗(yàn)讓他懂得如何調(diào)動(dòng)直播間氣氛。
憑著這些技能，韓鵬在懂車帝的直播熱度不斷攀升，轉(zhuǎn)化率也表現(xiàn)不錯(cuò)，每10個(gè)留資詢問的人當(dāng)中，就有3個(gè)人找他訂車。
在他看來，不論是做主持人還是直播賣車，嘴皮子是硬道理，真誠是秘訣。“有直播間粉絲專程從外地過來，感覺真是買不買都高興，所以我會(huì)把每一個(gè)進(jìn)入直播間的觀眾都當(dāng)朋友。”
轉(zhuǎn)型直播說車的還有郭韜這樣的傳統(tǒng)媒體人。作為一名地方交通廣播主持人，郭韜的主陣地本是短波電臺(tái)，疫情期間受邀加入汽車內(nèi)容創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)“慧眼識(shí)車號(hào)”，在抖音和懂車帝開啟了直播說車。
和銷售出身的主播相比，郭韜的直播風(fēng)格更像說書人。在大部分開播的場景中，他安坐于家中的書房，手邊放個(gè)保溫杯，不主動(dòng)薦車，只回答問題。大多數(shù)問題他會(huì)在30秒內(nèi)解答完畢，干脆利落卻也干貨滿滿。
郭韜的直播說車帶有些許理想主義——他認(rèn)為，中國的人均汽車保有量還很低，不少消費(fèi)者對(duì)汽車的認(rèn)知比較淺，存在很多固有印象，需要通過直播向用戶普及這方面的知識(shí)。
“人們常說德系車燒機(jī)油，日系車開不壞，法系車不保值，美系車油耗高。但其實(shí)這些年來，很多車都有不小的變化，”郭韜說。另一方面，很多還沒有買車的人當(dāng)中，因?yàn)橘Y金或時(shí)間的原因，很難頻繁跑4S店看車，直播說車恰好可以為他們提供方便。
銷售直播主講參數(shù)和功能，郭韜的說車風(fēng)格則講究“將心比心”，當(dāng)被問及“XX萬買什么車”的時(shí)候，他更喜歡去揣摩車友的心思，考慮用戶年齡、家庭狀況、是不是第一次買車、可能需要買車做什么等因素。
郭韜把這種能力叫做“消費(fèi)心理學(xué)”，唯有如此才能知道什么車適合什么用戶，從車以外的角度來給出答案。
盡管只有30多萬粉絲，但郭韜單場直播的看播量已經(jīng)可以突破2萬，有時(shí)候還能排到懂車帝熱門直播榜的前三。
二手車從業(yè)者涌入直播
過去一年來，隨著多項(xiàng)利好政策的出臺(tái)，短視頻+直播賣車也在二手車行業(yè)刮起了一陣造富旋風(fēng)，掀開了這個(gè)神秘行當(dāng)?shù)拿婕啞?/p>
2020年2月，抖音ID名為“唐山小松汽車”的劉建松在抖音開啟了第一場直播。此后，每晚8到12點(diǎn)成為他和店員們的固定直播時(shí)間。
唐山話、幽默風(fēng)格再加專業(yè)范兒，通過一系列取材于現(xiàn)實(shí)或者實(shí)錄的短視頻，只用了一個(gè)半月，唐山小松汽車的粉絲就增長到11.1萬，直播在線人數(shù)日均保持在1000到3000人，最高觀看人數(shù)達(dá)26萬。
“唐山小松”從事二手車行業(yè)已經(jīng)25年，還擔(dān)任河北省二手車行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長，他坦言，起初做直播是因?yàn)橐咔殛P(guān)門歇業(yè)、寸步難行，一開始他和很多人一樣對(duì)直播賣車將信將疑，上百萬元的車會(huì)有人在線上買嗎?但一路艱辛、苦樂作伴下來，最終成就了400多萬粉絲和月銷300多輛車的奇跡。
嘗到了線索轉(zhuǎn)化的甜頭，不少車商繼續(xù)擴(kuò)大在直播上的布局。有的車商月薪5萬元招聘有經(jīng)驗(yàn)的二手車主播，還有的車商表示，主播可以帶來的線索越多收入越多，上不封頂。
懂車帝直播相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，直播和短視頻的結(jié)合，給汽車行業(yè)帶來了新的機(jī)遇，短視頻內(nèi)容可以漲粉，直播則為粉絲提供轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)，這種結(jié)合縮短了汽車交易的鏈路，也提高了交易效率。
對(duì)于車商而言，轉(zhuǎn)型短視頻和直播成為必然。中國汽車流通協(xié)會(huì)此前聯(lián)合懂車帝發(fā)布的《2020汽車直播生態(tài)報(bào)告》顯示，疫情初期，汽車直播在飛速發(fā)展中迅速填補(bǔ)了線下空檔期的空白，經(jīng)過一段時(shí)間的培養(yǎng)，用戶觀看直播的習(xí)慣已逐步養(yǎng)成，直播平臺(tái)、汽車供應(yīng)鏈與用戶形成了穩(wěn)定生態(tài)。
到今年5月，已經(jīng)在懂車帝開通賬號(hào)的經(jīng)銷商中，超過60%開通了直播業(yè)務(wù)。
對(duì)郭韜來說，記住車輛的價(jià)格和參數(shù)并不難，難的是長期在直播中保持信息的瘋狂輸出，為了更好解答車友的問題，必須博采眾長，每天緊跟汽車新聞和行業(yè)熱點(diǎn)。
而在二手車行業(yè)，很多車源都掌握在車商自己手里，主播需要有擁有強(qiáng)大的價(jià)格控制能力，能及時(shí)洞察消費(fèi)者的心態(tài)。車價(jià)定高了網(wǎng)友不買賬，定低了自己虧，尺度的把握很重要。
為了更快轉(zhuǎn)型，有從業(yè)者每周參加專業(yè)培訓(xùn)，惡補(bǔ)汽車功課，甚至學(xué)習(xí)如何提高情商，學(xué)習(xí)和不同的人打交道，既加速手中庫存的消化，也擴(kuò)大車輛來源。
談及未來，郭韜表示，直播購車是一個(gè)不可避免的大趨勢。“直播平臺(tái)的最大價(jià)值就是能把主播的魅力無限放大，足夠優(yōu)秀的主播總能實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。”
