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(資料圖)

《港灣商業觀察》黃懿

受近期李佳琦言語不當的花西子事件影響下，多少攪動了國產化妝品江湖的不同面孔。另一家國貨化妝品知名品牌毛戈平則數年來孜孜不倦想登陸資本市場。

今年3月初，毛戈平化妝品股份有限公司（以下簡稱“毛戈平”）披露了招股書，公司擬登陸上海證券交易所主板。

2016年12月23日毛戈平首次披露招股書，2017年9月，毛戈平IPO材料狀態為預披露更新，此后未有更新。一直到2021年10月，毛戈平首發上市申請在2021年第113次發審委會議上獲得通過。但過會后，公司上市也未有進展。

行業普遍重營銷，毛戈平銷售費用率越來越高

財務數據顯示，2020年至2022年（報告期內），毛戈平的收入依次為8.82億元、14.3億、16.82億，營業利潤依次為2.64億、4.39億、4.72億；凈利潤依次為1.98億、3.27億、3.49億。營業成本依次為1.66億、2.79億、3.17億；主營業務成本依次為1.47億、2.55億、2.88億，其占比依次為88.77％、91.67％、91.03％。

此外，毛戈平同期的銷售費用依次為3.71億、6.02億、7.86億，其占營收依次為42.09％、42.07％、46.74％。銷售費用中占比最高的是廣告費及業務宣傳費，其支出依次為9564.47萬、2.09億、3.05億，其中，品牌推廣費用依次為2560.56萬、3914.49萬、5396.89萬；品牌試用裝依次為1050.98萬、1438.07萬、1715.04萬；電商推廣費依次為5531.95萬、1.50億、2.29億，其占電商自營渠道銷售收入依次為39.17％、41.16％、45.13％；宣傳及客戶維護的短信費用依次為12.03萬、20.59萬、112.81萬。

毛戈平在招股書中指出，公司品牌推廣費、試用裝費用占百貨專柜及經銷模式產品銷售收入的比例整體呈上升趨勢，主要原因是公司2019年開始加大宣傳、推廣力度，因此相關投入增加。除此之外，報告期內，公司不斷開拓電商渠道銷售，為維護天貓旗艦店等的正常運營及擴大電商渠道的銷售收入，電商運營和推廣費有較大幅度提升，占電商自營渠道產品銷售收入的比例隨之上升。

化妝品類企業對營銷燒錢的重視，似乎是外界的普遍印象。從行業來看，今年上半年，在銷售費用上，珀萊雅（603605.SH）為15.80億；貝泰妮（300957.SZ）為10.97億；巨子生物（02367.HK）為5.55億；上美股份（02145.HK）為8.51億；丸美股份（603983.SH）為5.14億；華熙生物（688363.SH）為14.20億；逸仙電商（Nasdaq.：YSG）的營銷費用為10.02億。

其中，與毛戈平產品模式較為接近的珀萊雅、上美股份與逸仙電商在今年上半年的銷售費用率依次為43.56％、53.6％、63.2％。

除了銷售費用較高的情況，毛戈平的系列產品還存在注重外觀設計和包裝的情況。報告期內，毛戈平的存貨依次為1.20億、2.16億、3.08億。招股書顯示，公司的存貨主要是原材料和庫存商品，其中原材料主要包括化妝品包裝材料、料體等。

艾媒咨詢CEO張毅指出，“包裝是化妝品的標配，且非常重要。好的包裝可以提升產品的質感，吸引消費者的注意力，并增強消費者對產品的信任感和購買欲望。從一定意義上來說，化妝品包裝材料的占比高可以反映出品牌對包裝質量的重視和對消費者需求的關注。但是過度包裝會涉及誠信與社會責任問題，如果產品的包裝過于奢華、復雜，可能會讓消費者感到產品本身的價值被夸大，也可能導致資源浪費和環境污染等問題。”

對于國貨產品的包裝，張毅認為，“包裝創新是一個突破口，相比國外發展了上百年的化妝品品牌而言，國內化妝品盡管技術突破取得驕人成績，但客戶信賴一直被海外品牌碾壓。此外，在化妝品市場中，產品同質化現象較為嚴重，通過獨特的包裝設計、優質的包裝材料等創新手段可以提升產品的差異化程度，幫助國貨品牌在市場競爭中脫穎而出。”

以百貨專柜為主，卻面臨線上競爭及成本偏高

雖然營業成本和銷售費用在不斷提高，但是MAOGEPING品牌以及主營業務的毛利和毛利率保持在一個穩定的狀態。

據悉，毛戈平主營業務收入主要包括化妝品銷售收入和化妝培訓業務收入，公司產品主要分為MAOGEPING和至愛終生兩大品牌。

其中，MAOGEPING系列產品銷售收入分別為7.54億、12.78億、15.72億，占各期主營業務收入的比重均在85％以上，其毛利依次為6.54億、10.79億、13.24億，其毛利率依次為86.70％、84.45％、84.22％；主營業務的毛利依次為7.14億、11.49億、13.61億，其毛利率依次為82.92％、81.82％、82.52％。由此可見，毛戈平的主營業務相對集中，旗下的品牌也較為單一。

不同與其他國貨彩妝專注于電商渠道，MAOGEPING品牌系列產品主要通過百貨專柜銷售，占該收入的比例分別為68.12％、56.86％、53.41％，而公司百貨專柜渠道的銷售收入變動主要源于專柜數量變動和專柜平均收入的變動。

除此之外，毛戈平的電商渠道主要通過天貓旗艦店、抖音小店和電商經銷商銷售MAOGEPING品牌產品。隨著電商經濟的發展，報告期內，毛戈平的電商自營渠道的收入依次為1.41億、3.65億、5.07億，其中2021年至2022年的增長依次為158.25％、38.89％，其毛利率依次為87.36％、83.85％、84.11％。

總體而言，毛戈平電商渠道化妝品總銷售收入依次為2.22億、5.14億、6.85億，其毛利率依次為89.50％、83.96％、84.43％。可見，電商渠道的收入的增長犧牲了一些毛利率，同時整體增長速度逐漸放緩。

招股書顯示，毛戈平在不同渠道的銷售單價并不一致。羊毛出在羊身上，雖然銷售費用在逐年增加，且在電商渠道中通過低價擴大銷售量，但是其系列產品的單價經歷幾番波動后仍恢復為2020年較高的單價水平。

招股書顯示，MAOGEPING系列產品直營專柜以零售價為依據給予一定折扣；經銷專柜以供貨價為標準零售價的67％。網絡直營為終端零售價；網絡經銷為標準零售價的55％-65％左右。除此之外，報告期內，MAOGEPING系列的彩妝單價依次為147.03/件、145.60/件、149.58/件；護膚品的單價依次為317.10/件、293.82/件、306.50/件。

對于毛戈平在百貨專柜的收入占比更高的情況，張毅指出，“MAOGEPING品牌以高端產品為主，其目標消費者對產品的品質和購買體驗有較高的要求。通過百貨專柜銷售，可以提供更好的產品體驗和購買環境，增強消費者對產品的信任感和購買意愿。其次，百貨專柜的銷售模式往往與高端品牌的形象更加匹配。通過在高端百貨商場開設專柜，可以使品牌形象得到提升，進一步鞏固和提升品牌的知名度和美譽度。”

同時，對于百貨專柜銷售所面臨的挑戰，張毅認為，“隨著電商經濟的快速發展，越來越多的消費者選擇在網上購買化妝品。如果MAOGEPING品牌過于依賴百貨專柜銷售渠道，可能會失去一部分線上消費者；百貨專柜的銷售成本相對較高，包括租金、人員費用等，這可能會對公司的盈利能力和發展帶來一定的壓力。如何平衡渠道的占比，找到最合適的方式，恐怕是企業下一步需要摸索的路徑。MAOGEPING品牌選擇堅持百貨專柜銷售是基于其產品定位和目標消費者的需求考慮的。這種銷售模式可以提供更好的產品體驗和購買環境，提升品牌形象和知名度，但同時也需要應對線上銷售渠道的挑戰和銷售成本較高的問題。”

毛戈平與其他國貨品牌相比，還有開辦化妝培訓的特色業務，同時還是主營業務之一。報告期內，公司化妝培訓收入分別為6128.15 萬、7129.96 萬、4609.05 萬，培訓業務收入相對較小。

據悉，化妝培訓和系列產品的區別在于，有許多美妝博主會以花高價上毛戈平化妝課為噱頭，將培訓內容公開，轉為博主自己的可變現流量，使得培訓內容可以在很多渠道可習得。相比于化妝品作為私人用品難以分享，美妝知識可以共享且傳播。這也意味著化妝培訓方面的收入提升存在現實困境。

口碑很重要，化妝培訓和品牌產品遭部分投訴

作為知名品牌，毛戈平在消費者端的口碑層面又存在哪些問題？據黑貓投訴顯示，毛戈平旗下的毛戈平形象設計藝術學校和產品都遭到多名客戶投訴，其中關于學校的投訴集中于不退還客戶押金，關于產品的投訴集中于售后服務差以及產品方面的問題。

可以看出，一方面毛戈平形象設計藝術學校管理及服務方面尚待提升；另一方面，雖然毛戈平在百貨專柜可以給客戶提供較好的服務體驗，但是在電商渠道中缺忽視了服務的重要性。除此之外，關于產品規格以及質量等問題也需要公司重視，畢竟在“花西子幣”被全網熱議的當下，彩妝產品更應該注重自己的價格合理性、宣傳的契合度以及產品的品質。

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