相比一項熱門IP從無到有的橫空出世，如何讓其經過時間的磨礪后，依然具備歷久彌新的吸引力、甚至成為一段集體記憶，這是對餓了么免單項目組的深層考驗。
(相關資料圖)
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該省省、該花花，騎著單車逛酒吧。在有限的經濟條件框架中，力所能及地給自己創造生活的小確幸，這是當代年輕人追求“窮開心”的消費觀。
在點外賣這件事上也不外如此。外賣要吃好，但點單時候各種比價功課也要做足，最好還時不時有個吃霸王餐的意外驚喜。這兩年里，把年輕人這一情緒價值妥妥“拿捏”住的流量活動，非餓了么免單莫屬。
“沒別的，就想您開心。”從去年橫空出世引發市場熱議，到今年再度頻登熱搜，餓了么的猜答案免單已經連續兩年出圈。
歷經兩個夏季，我們觀察到“免單”的設計也在不斷進化：從最開始的猜答案免單，到后來的時令免單和品牌專場免單，再到今夏邀請商家成為免單課代表與消費者直接互動……經歷數個版本迭代后的“免單”，對用戶和品牌的吸引力也在不斷革新。
01
又見“猜答案免單”
陸玖商業評論在微博、小紅書等社交媒體發現，餓了么免單活動的“忠粉”眾多，甚至不少還是“得獎專業戶”，總計被免了十來單、金額達數百元的也不在少數。
昕昕告訴陸玖商業評論，自己第二年參與搶餓了么免單，也算是老粉絲了，“感覺餓了么猜答案免單已經成了夏天的一個標志性回憶。”
昕昕認為，今年的活動比去年來的更簡單、直接，不用費心思猜免單時間，打得都是明牌：提前看功課搞清楚答案，到了點答題點外賣就好，最后要結束的時候，還能按照參與場次瓜分——“本來我也是要點外賣的，參加這個活動還能順便薅一下羊毛，這種零風險的投資何樂而不為之？”
順著昕昕的介紹，陸玖商業評論還發現，網友們除了曬出自己的羊毛戰績外，還有不少民間自封的“免單課代表”，每天分享免單答案、薅到羊毛的辦法等等，甚至還有網友精心拼出完整題庫和解析，幫大家劃出活動重點。
圖源：微博、小紅書部分用戶截圖
可見，經過兩年來的運轉，餓了么免單已經在不知不覺間占領了足夠扎實的用戶心智。在可能被免單的誘惑面前，原本因價格偏差搖擺在不同外賣平臺間的用戶成功被牢牢黏在了自家APP上，根本“走不出去”。
數字也印證了這一點。根據餓了么公布的最新數據：在今年，有超4000萬人次參與免單答題，伴隨玩法的明牌化、透明化，用戶參與的熱情水漲船高。
02
給商家造一根“輕杠桿”
仔細觀察可以發現，在去年夏季“猜答案免單”受到市場廣泛關注與認可的基礎上，為了讓品牌商家能更好參與到這個品牌活動中，今年餓了么在“免單”的玩法與互動設計上，增加了更多商家參與的環節。
另一方面，也正是看到去年夏天免單的火爆盛況，疊加上今年更為簡單、直接的參與方式，眾多品牌商家都摩拳擦掌，希望能在今夏分得一杯羹。
數據顯示，今年在餓了么參與免單活動的商家超過150萬家，是去年的2.5倍。其中，包括滬上阿姨、蜜雪冰城、奈雪的茶等在內超20家知名品牌商家，參與了餓了么的“品牌免單專場”，在固定時段放出大量免單優惠。還有星巴克、西貝莜面村等多個頭部品牌成為“免單課代表”，直接參與猜答案題目問答設計，深度與消費者互動。
圖為部分品牌專場參與情況
“今年的猜答案免單活動，對商家而言參與形式更加便捷了。我們在參與餓了么活動期間，以‘免單’為支點，可以通過門店電子屏、社群等線上線下多渠道進行聯合宣發，帶來理想的增長結果。”滬上阿姨外賣營銷負責人陳恩博如是說。
據陸玖商業評論了解到，在8月22日當天，滬上阿姨共提供10000個專屬免單名額，帶動其當日的交易額實現周環比200%以上增長。
商家在提供專屬免單名額讓利消費者的同時，免單專場也成為了品牌營銷活動中新的“杠桿”，帶動品牌整體生意顯著增長。像同屬新式茶飲賽道的“雪王”蜜雪冰城，在七夕專場免單活動中，免單時段內凈GMV同比上周同期增長了36%。
一位感受到“免單熱度”的茶飲店長表示：“七夕那天真的很忙，一邊耳朵是不斷傳來的‘餓了么來新單啦’，另一邊是封裝飲料的咔嗒聲，就像交響樂在腦子里共振。不過晚上復盤流水的時候，體會到了什么叫做忙并快樂著的感覺。”
03
免單進化要義
美團外賣在今年推出神搶手新頻道，邀請諸多明星進駐直播間，大撒高額優惠券。餓了么猜答案免單則更加“簡單粗暴”，幸運兒直接免費吃外賣，商家加持專場免單名額，打得全是明牌。
在夏日交鋒的分鏡之下再觀察“免單”的進化，可以概括出幾大要義：
一是通過新玩法的迭代，持續給消費端輸入新鮮感和社交貨幣。
單純的促銷補貼，用戶側已經習以為常，他們大多是只認價格不認平臺，對在哪個平臺點外賣不會形成太強的忠誠度。但是“猜答案免單”的肌理不同。
每天都會更新的免單題目，帶來用戶與用戶間針對活動話題進行頻繁討論，由此產生大量社交貨幣和情緒價值；關于活動的中獎曬單、答案提示成為社交平臺上的流量密碼，召喚出一群圍觀者加入；幾乎覆蓋全天的免單時段，成為一種培養消費習慣的利器，激發出人們在不同時間場景下，下單外賣的更多可能。
二是讓更多商家直接享受到流量紅利，用小投入換來大增長。
蜜哆哆炸雞總經理盧甫認為，今年餓了么免單活動相較往年操作鏈路更簡單，十分便于品牌聯合宣發，用戶接受程度高，參與意愿強。借由免單活動，再輔以更多全域推廣動作，為品牌全域生意的集中爆破提供了一個支點。
在外賣資源高度重合的當下，拼的不僅是用戶的體量，商家端的供給數量和質量也是支撐外賣平臺有效運轉的保障。餓了么借由“猜答案免單”這一活動，讓商家對于新品、爆品、主推品的流量轉化有了更明顯的感知。而在品牌免單專場活動中，餓了么與品牌一起做聯合營銷和推廣，在提振商家自身平臺經營信心的同時，對于打造品牌市場認知形成積極影響。
三是基于前兩者，帶動社會消費力的提振，同時也生出更多溫度和人情味。
餓了么的猜答案免單，成功激發C端在各個場景下單外賣的可能性，再加上B端供給的保障，可以在此過程中形成生意的良性循環，為社會消費力的提升送上了一把推力。
但對餓了么來說，“免單”也絕不僅是一門生意，同時也是在提供本地服務的過程中，一種態度的表達。
今年，餓了么不僅延續去年為視障用戶定制的專場免單，同時也宣布將8月7日定為“無障礙免單節”，從今年起每年都將在這一天為視障用戶送出免單福利。
而除了面對特殊人群的餐飲免單，在北京等推廣“城市免單”的城市，餓了么在CBD“騎士驛站”也設置冰棍兒免費領取點，吸引了不少附近的騎手、保安、環衛工人等戶外勞動者前來納涼休憩。
有言曰“打江山易、守江山難”，相比一項熱門IP從無到有的橫空出世，如何讓其經過時間的磨礪后，依然具備歷久彌新的吸引力、甚至成為一段集體記憶，這是對餓了么免單項目組的深層考驗。
逆水行舟、不進則退，持續迭代的免單，其實寫出了一份不錯的答案。
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