即將來臨的“五一”長假不僅是十年來首次5天假期，更是國內(nèi)疫情得到有效控制后的首個(gè)5天小長假。這一利好會給商場帶來“補(bǔ)償性消費(fèi)”嗎?北京商報(bào)記者獲悉，今年的“五一”，由于政策限制，商家將更多的活動(dòng)放在線上，線下不再過多強(qiáng)調(diào)折扣。未來，伴隨著消費(fèi)者出門意愿越來越強(qiáng)烈，如何刺激消費(fèi)者的購物欲轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷售額仍是當(dāng)前最大的課題。
消費(fèi)仍將主攻線上
今年“五一”與往年不同，商家們把大部分假日活動(dòng)轉(zhuǎn)向線上渠道。北京商報(bào)記者獲悉，三里屯太古里會在抖音號上進(jìn)行品牌商品直播，消費(fèi)者在線上購買直播商品可享受多倍積分活動(dòng);中糧·祥云小鎮(zhèn)將于5月1日上線大悅城原創(chuàng)IP活動(dòng)嗨新節(jié)，以線上線下同步年中折扣釋放消費(fèi)需求;北京朝陽合生匯將在“五一”期間通過“云購物”促進(jìn)線上消費(fèi)，如通過直播平臺開啟直播帶貨，以及與服裝協(xié)會共同打造“云秀場”;印力集團(tuán)計(jì)劃“五一”上線小程序，在原來會員服務(wù)、積分商城的基礎(chǔ)上，小程序可以接入直播、線下商城、活動(dòng)報(bào)名、秒殺、主題區(qū)、社區(qū)團(tuán)購等營銷和服務(wù)功能。
線下以場景創(chuàng)新吸客，加大文娛業(yè)態(tài)的活躍度。中糧·祥云小鎮(zhèn)的小米體驗(yàn)店和西西弗書店將陸續(xù)開業(yè)，同時(shí)，中糧·祥云小鎮(zhèn)在“五一”期間落地春天主題的美陳展覽，與餐飲店鋪展開“周末露天菜市場”模式。祥云小鎮(zhèn)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，通過豐富消費(fèi)者文娛生活，引導(dǎo)“五一”假期消費(fèi)。同時(shí)，希望能夠通過活躍線下門店消費(fèi)，帶動(dòng)附近餐飲和娛樂業(yè)的消費(fèi)增長。
有不少商家坦言，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上消費(fèi)實(shí)屬無可奈何。因受疫情影響，線下客流劇減，同時(shí)為響應(yīng)政府出臺的《關(guān)于疫情期間不得舉辦店慶促銷活動(dòng)的通知》，商場只得瞄準(zhǔn)線上以尋求新的增長點(diǎn)。
線下復(fù)蘇尚待時(shí)日
雖然線上生意做得火熱，但線下生意卻不盡如人意。根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布的《零售業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)情況調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至4月13日，受訪企業(yè)的銷售額恢復(fù)至60%及70%左右占比為46%，近一半的企業(yè)銷售額的恢復(fù)仍集中在60%-70%之間，還未恢復(fù)正常水平。
北京商報(bào)記者走訪多家商場看到，雖然目前商場內(nèi)客流日漸增加，但提袋率卻不高。記者通過王府井商會獲悉，王府井大街的商戶在疫情初期和高峰期時(shí)受到重創(chuàng)，嚴(yán)重時(shí)商家的客流、銷售同比下降95%，直至3月和4月才有所恢復(fù)，目前銷售恢復(fù)為去年同期的一半左右。同樣，一位北京較有代表性的商場內(nèi)部人員向記者透露，目前商場內(nèi)的客流不少，已經(jīng)達(dá)到同期的60%左右，但銷售額僅恢復(fù)至原來的一半。
此外，印力集團(tuán)高管透露，在疫情暴發(fā)之后經(jīng)營業(yè)績達(dá)到冰點(diǎn)，但2月9日之后隨著疫情的有效控制，目前復(fù)工率達(dá)到去年同期65%，銷售恢復(fù)到去年同期的75%。該人士表示，整體距離預(yù)期還有一些差距，說明當(dāng)下消費(fèi)者的心理復(fù)蘇、包括消費(fèi)信心復(fù)蘇還是需要時(shí)間。
政策驅(qū)動(dòng)商業(yè)回血
接踵而至的利好政策或許能夠加速北京商業(yè)復(fù)原。中國百貨協(xié)會秘書長楊青松表示，隨著“五一”假期延長及京津冀互通的政策實(shí)施，北京商業(yè)也逐漸迎來利好，尤其是北京商業(yè)相比津冀地區(qū)的品類和層次上都有集聚吸引效應(yīng)。目前客流和銷售額并沒有完全恢復(fù)是受到疫情進(jìn)展、營銷力度、居民收入水平等因素影響，若此類因素能夠平穩(wěn)解決，預(yù)計(jì)在6月底左右商場總體上可以恢復(fù)至正常九成銷售，但一些純互動(dòng)娛樂的商業(yè)項(xiàng)目，如電影院、兒童游樂等，還會持續(xù)受到影響。
印力集團(tuán)商管中心總經(jīng)理陸楊指出，購物中心如果要做線上賣貨這件事情，其實(shí)不能再往平臺型或貨架型的定位去做，購物中心應(yīng)發(fā)揮自身強(qiáng)體驗(yàn)、強(qiáng)關(guān)系的優(yōu)勢，把活動(dòng)、體驗(yàn)、會員權(quán)益、線上銷售進(jìn)行結(jié)合，凸顯社交電商的定位。
疫情期間強(qiáng)化商場線上渠道建設(shè)屬于常態(tài)化，但服務(wù)能力才是購物中心的核心能力。陸楊表示，疫情加快了很多線下商企的數(shù)字化進(jìn)程，包括線下經(jīng)營和營銷的打開方式，同時(shí)人貨場的關(guān)系也會發(fā)生一些變化或重構(gòu)，所以如何把線下豐富生動(dòng)的場景以及富有經(jīng)驗(yàn)的店員、導(dǎo)購跟線上部分進(jìn)行聯(lián)動(dòng)整合是需要考慮的問題。
此外，北商研究院特約專家、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長賴陽指出，線下消費(fèi)回流主要還是取決于疫情進(jìn)展，但商家們不能坐以待斃，應(yīng)利用疫情期間對場內(nèi)的業(yè)態(tài)模式、軟硬件設(shè)施進(jìn)行較大的調(diào)整，轉(zhuǎn)型為具有休閑、文化、娛樂、體驗(yàn)、時(shí)尚的商業(yè)模式。在等待疫情有更好緩解的過程中，以新面貌去迎接消費(fèi)者，這樣更利于疫情后業(yè)績、客流的回升。(王曉然 劉卓瀾)
關(guān)鍵詞： 5天長假 補(bǔ)償性消費(fèi)
