50多歲的張劍鋒生活比較簡單。“我平時工作之余,沒有多少應酬。就是喜歡運動一下,游游泳,爬爬山。”“我睡覺,入睡快,睡得沉,可能是心大,垃圾倒得快。”這位中意人壽總經理笑著告訴《中國銀行保險報》記者。
他坦言,每次當他爬到山頂,望著山下一望無際的廣闊原野,他都有一絲激動。“我覺得人生旅途如爬山,爬得越高,視野越廣闊。”
作為一名從上個世紀80年代就開始從事保險業的中國香港人,一路走來,他目睹了中國保險業的諸多變遷。“從那時看,有誰能想到會有今天這么大的保險市場?”
在香港、臺灣等保險市場從業多年后,張劍鋒喜歡向內地年輕人傳授他的知識和經驗。“張總非常有耐心,喜歡和后輩交流,他更像個老師。”一位同事說。
他曾是幾所知名大學的客座教授,極重視對于保險業人才的培養。“我對這片土地有著濃厚的感情,很想將成熟市場中的保險理念和觀念,傳到這片土地上。我愿意做一個小蜜蜂。”說到此時,他眼睛里散發出光芒。
希望自己能夠成為一個傳承者
當張劍鋒坐車穿行于北京街頭,望著周圍高聳入云的摩天大廈時,他心中有著一絲感慨。想起2003年第一次來到北京的場景。他感到“現在內地的經濟發展跟那時候相比,確實是天壤之別。”
1997年,香港回歸之后,張劍鋒從安盛的臺灣機構回到安盛香港總部,任中國事務開拓部總經理,幫助安盛申請牌照,開拓內地市場。他記得在一年里,曾來內地50多次,拜訪監管部門。
令他難忘的經歷是,自己被一些金融機構邀請,給高管培訓,談外企的企業管理;同時還給幾所大學做客座教授,給碩士班培訓保險和精算內容。
在這個過程中,他發現內地還處于保險業發展的初級階段,人們還是喜歡將保險和儲蓄、投資放到一起。而在成熟市場,人們要想儲蓄和投資,有專門的理財產品,而要想進行風險保障,就買保險產品,分割得十分透明。“在保障意識不足的狀況下,相對于成熟國家,我們的保險密度和深度都是非常低的。”
在這個階段,出現了包括銷售誤導、過度投機、保障不足、股權亂象、資本亂象、產品亂象、投資亂象等問題。
張劍鋒認為,這個階段的種種問題都是過程中的問題。“這時候就需要經營實踐和培養人才,宣傳成熟市場中科學的理念,如以客戶為中心、創新和回歸保障。這也是我一直以來想做的事,這就是一種傳承,我希望自己能夠成為一個傳承者。”
對外開放開啟傳承之路
“我覺得這個選擇是對的。”回憶起2005年,他離開香港安盛,來到內地市場的時刻,他說。
張劍鋒看到,內地早期保險業的發展中,主要是向臺灣學習,其中很多儲蓄產品影響了內地市場早期發展。后來隨著對外開放,外資的進入,很多同行都出去考察,去學習國外市場的東西,許多新的模式、產品和服務引入。“在這個過程中,我發現,在內地,無論是監管機構還是市場主體,它們的學習意識非常強烈,這是我們這樣有成熟市場經驗的保險人所渴望的。”
這兩年,中國保險業對外開放步伐迅速加快。張劍鋒認為,這是借鑒海外經驗,推動創新的良機。
今天,保險業經過這些年的發展,取得了較好的成績,但與客戶對保險的期待有比較大的差距。市場主體們還是常常以規模論英雄。“這時候就需要有新的主體,新的模式和產品進來,讓大家在競爭中感覺到壓力,進而主動創新。”他說。
在張劍鋒看來,在今天的對外開放態勢下,再進來的外資企業會汲取先行者的經驗教訓,以更聰明的方式進入中國市場。“他們會做得更加差異化和精細化,更有創新欲望,進而更深層次推動這片土地上的保險業創新。”
轉型實踐
在回歸保障的大趨勢下,諸多險企紛紛進行結構轉型,張劍鋒掌舵的中意人壽卻已經嘗到果實。經過三年期繳業務的高速發展積累,2018年中意人壽續期保費取得了一定的經濟規模。2018年續期保費46.78億元,同比增長53.3%。
“對于中意人壽,這很大程度上是保障路線偏離后的重新回歸。”他回憶說,“我們的股東,無論是忠利保險還是中油資本,都是非常穩健和專注,能夠從長遠視角看公司發展,追求企業長期健康發展,而不追逐短期利益,不賺快錢。所以2015年前,期繳產品占據主導地位。”
2015年,中意人壽加大了在銀保渠道躉繳產品的銷售。“這很大程度上來自外部環境的壓力。”張劍鋒說。
那時,隨著利率市場化的快速推進,銀行的利差收益開始不斷收窄,這時保險等中間業務則成為銀行收入的快速增長點。而銀行在經營保險產品時,其盈利點就是手續費收入。躉繳產品往往無需復雜的人員培訓,銷售簡單,也迎合了當時不理性的市場需求,所以可以快速上量。而期繳產品的上量往往要很慢,不利于銀行的快速盈利。
雖然中意人壽之前也是以期繳為主,但是隨著市場上躉繳的大規模沖量,銀行業給中意人壽施加了壓力。另一方面,當時中意人壽整體保費規模還是相對較低,業務結構不合理,公司的團險業務和銀保躉繳業務占比較高,剛開始重視個險業務,而經代、電銷等渠道的業務量非常小,續期業務量十分有限,而且繼續率不高。而在2015年,隨著資本市場的一度火熱,中意人壽也一度想借助這個契機,實現快速發展,不為同行所甩下。
但是隨著利率的下行,張劍鋒發現,躉繳產品所對應的資產配置越來越難。2016年第一季度,中意人壽開始下決心專注期繳和續期,進行轉型。
轉型比的是真功夫,看公司是否能夠做到專業。當時,銷售內勤人員習慣了賣躉繳,因為它往往很簡單,知識門檻沒有那么高,也無需深入培訓銀行人員。但是這些對于復雜的期繳保障型產品就不適用了。為此中意人壽首先從人員下功夫,重點招聘有個險經驗的業務員到銀保渠道,并將那些習慣于之前粗放型模式的管理者和員工淘汰。公司先后增設了市場部和培訓部,在市場拓展和培訓上集中更大的力量,提高公司員工和銷售人員的素質和能力。在激勵方面,一是向一線人員傾斜,鼓勵員工到一線工作,二是逐步提高獎金在績效中的占比,發揮多勞多得的作用。
張劍鋒認為,壽險公司的價值體現在個人業務的續期收入上,為此加強了續期管理。鼓勵員工通過專業的銷售和貼心服務,推動客戶的加保和續保。
令他滿意的是,幾年轉型下來,中意人壽實現了非常良好的業績。2018年中意人壽實現保險業務收入140.1億元,同比增長幅度高達49.0%。中意人壽凈利潤為6.41億元,同比上升41.46%,2019年上半年的利潤就達到6.06億。
“我們這幾年積累下來,無論是保險的規模還是結構,都發生了脫胎換骨的變化。新單業務價值每一年都疊加,到這兩年集中釋放,實現了不錯的利潤。”他興奮地說。
“成功轉型的關鍵在于經營價值觀:要穩健,要專注長遠,要高質量發展。”他總結說。但是,張劍鋒也并不完全是一個理想主義者。“關鍵是要有營養的規模。”他認為高質量發展并非要犧牲規模和速度,而是實現平衡發展,業務不到一定規模,就無法達成規模效應,分攤固定成本。
以客戶為中心的探索
“我們認為以客戶為中心的實質在于客戶說了算。所以我們要不斷傾聽客戶的聲音,通過服務,提升客戶體驗。營銷人員要專業;營銷要精準;后續的服務要全面,貼心,到位。”
在客戶服務方面,中意人壽五年發展綱要確立了“產品+服務”的戰略。中意人壽正建立以客戶為中心的全新客戶服務體系,主要從優質的保單服務、傾聽客戶聲音、有溫度的客戶服務三方面展開。
隨著互聯網時代興起的消費者成為主流,他們對服務的重視往往甚于價格。他們很關注,如果自己生病了,能否及時得到就醫資源,綠色通道等方面的幫助,而不僅僅是賠付款。為此,中意人壽利用股東忠利保險廣泛的醫療網絡優勢,為跨國企業在中國的員工和中國企業在海外的員工提供這樣的服務。
今天的客戶已經進入到體驗時代。2019年中意人壽實現服務全新升級,推出“意服務”品牌。意服務,是基于保單全生命周期的整體服務品牌,它聚焦用戶需求,以創新提升服務,整合眾多服務功能,在投保、保全、理賠、續保、咨詢、增值服務等保單服務周期中全面推廣應用,用科技優化服務體驗,實現更高效、更便捷的服務模式,為客戶打造優質、高效的全流程電子化保單服務,真正踐行“以客戶為中心”的經營理念。
在中意人壽,已經形成了一種聆聽文化,在每個服務環節中都設置專人來聆聽客戶投訴,分公司總經理會和其他管理人員定期開會,希望能夠解決客戶的每一個投訴,不斷優化服務體系。
張劍鋒認為科技是實現以客戶為中心的強大助推器。“科技能夠提升經營和服務效率,提升二者的精準度,全面提升客戶體驗。例如通過大數據和人工智能,刻畫客戶畫像,能夠實現精準的客戶分析,精準的營銷、服務和定價。通過高帶寬的視頻營銷服務,可以大大提升營銷員的效率,減少奔波。”
目前,中意人壽大力推進數字化中意的建設。通過對四個平臺:營銷管理平臺、價值管理平臺、經營管理平臺、運營管理平臺,設計一系列大的項目,正在有序推動。從具體效果看,如智能預核保系統,經估算,該功能可提升代理人簽單效率約25%左右;人工智能聊天客服的優化,轉人工率逐月降低,僅2019年7月到8月,就從32.23%降至25.35%,提升呼入響應時效、提高客戶服務滿意度。
未來五年的發展方向
令人驚訝的是,關于未來五年計劃,張劍鋒沒有提到收入和利潤等常常提到的內容,而是專門提到了客戶滿意度。這在我采訪的險企領導者中,并不多見。
他透露,在中意人壽的新五年發展規劃中,客戶開拓方面,進一步明確繼續深入踐行“以客戶為中心”的經營理念,建立洞悉客戶需求,滿足客戶期望,贏得客戶信賴的產品和服務體系。一是通過全面系統的市場調研,優化產品供給體系,以客戶需求驅動產品設計,為客戶提供多樣化的保險產品。二是推動服務升級,打造有溫度的客戶服務體系,以健康服務為切入點,為客戶提供更豐富、更高價值的健康、醫療資源。借助“意服務”“場景化服務”等信息技術手段,為客戶提供簡單便捷、高效專業、信息安全的服務。三是通過客戶畫像和大數據分析,以及與客戶之間的互動活動,深度發掘與了解客戶的精準需求,開發滿足客戶精準需求的產品及服務。
“當中國的保險業真正走到以客戶為中心之路上時,它傲立于全球保險市場,成為成熟市場的老師的日子就不遠了。”張劍鋒滿是期待!(記者 趙輝)
關鍵詞： 以客戶為中心
