“我覺得我們就像很多企業一樣，創業的過程當中可能剛開始想做的是A，然后做成了B，突然有一天你在C成功，可能有一天你要在D偉大。”泡泡瑪特CEO王寧說，“我們現在相當于走到了C。”
泡泡瑪特是一個具有一定大眾認知度的潮玩品牌，售賣以模型玩具為主的各大潮流IP衍生品，通過實體店、無人售貨機和電商平臺觸達受眾。2010年11月17日，泡泡瑪特在北京中關村(8.48 +0.83%,診股)歐美匯開出第一家實體店，確定了“像超市一樣售賣潮流產品”的模式。
一組數據可以反映出這家公司的發展狀況。
2017年1月，泡泡瑪特登陸新三板，后于2019年4月退市。綜合其上市期間公布的財務狀況，其在2017年上半年扭虧為盈，凈利潤106萬元，2018年上半年凈利潤2188萬元，同比增長1964.15%。
至此，泡泡瑪特在全國有120多家實體店和600多臺機器人(13.75 +0.81%,診股)商店，實體店覆蓋北京、上海、深圳、杭州、成都、重慶、天津、沈陽、大連、蘇州、無錫等36個城市，機器人商店則覆蓋全國53座城市。
同許多零售店的經營邏輯一樣，泡泡瑪特也經歷過選品的抉擇——從發現一個最好賣的品類到砍掉其他不好賣品類的過程。
當時脫穎而出的，是根據IP打造的模型玩具系列盲盒。
2015年，作為較早成功的Sonny Angel系列曾為泡泡瑪特創造3000萬-4000萬/年的營收，占據總營收近30%。團隊經過調研，挖掘到消費者的“收集”熱情，而這種熱情通過盲盒的購買方式被迅速放大，進而產生了社交屬性。
泡泡瑪特也是從這時開始關注起IP及其背后的藝術家。
當時，這些藝術家都相對專注在一個IP上，例如小女孩Molly、小怪獸LABUBU，他們一畫就是數年。但這些藝術家玩具的商業化并不成熟。一些藝術家以雕塑和繪畫結合的模型玩具為載體，以高價出售少量玩具為生，與之相應地逐漸積累了大量粉絲。
Molly系列(圖自泡泡瑪特)
“每個藝術家背后都是一個IP，然后誕生了以藝術家IP為核心的市場。”王寧說，“我們相當于在這個市場搭建基礎設施和生態，通過工業(化)和商業化的改造，讓它走到了(有)更多人的主流文化面前。”
很快，這樣的產品形式在消費市場中火熱起來。據報道，2018年Molly系列年銷量超過500萬個，Pucky系列在半年內售出100萬個，最新的LABUBU在兩周內售出2萬多套。在泡泡瑪特主辦的國際潮流玩具展STS(Shanghai Toy Show)上，兩個珍藏版Molly曾收到最高16萬元的競拍價。而在線上，泡泡瑪特天貓旗艦店在潮玩類目年度銷售中位列第一。
出于受眾對盲盒的好奇心，“拆盒”也衍生為視頻和圖文內容，在B站、小紅書、抖音等平臺上形成一種特殊文化。
泡泡瑪特從一家不甚知名的實體店發展到今天的規模，同時迎來19八3、酷玩等同類型競爭對手，是否意味著潮玩行業具備持續火熱的可能性?
泡泡瑪特認為，這個行業仍然處于“起步”階段。據介紹，泡泡瑪特天貓旗艦店在潮流類目中營收占比近80%，這意味著他們在線上同品類產品中占據絕對主導地位。泡泡瑪特目前的會員數量為200萬，在整個消費市場中還有很大的成長空間。
但這個行業確實可能迎來更多新的競爭者。“我相信從運營的角度，從一個企業的基本功、前后臺(來說)，是需要時間積累的。”王寧說，“既然我們需要花這么長的時間，別人也一定是。”
在運營方面，泡泡瑪特CMO果小分享了更多經驗。作為零售業態中的一員，門店的調整需要極為敏感和快速。一家門店約有40款IP，團隊需要在一周之內根據銷量表現更替產品擺放位置或直接撤下。
在果小看來，所有的推廣形式中，商場展的效果目前最好，例如2018年圣誕節在北京西單大悅城(6.73 +0.30%,診股)的展覽。在這種展覽中，泡泡瑪特能夠實際關注人流量、社交媒體傳播度以及轉化率。
當然，線上渠道是不可或缺的，泡泡瑪特也在進行更新鮮的嘗試。今年3月，泡泡瑪特入駐抖音，目前已有48.9萬粉絲，并從11月開始推出“泡泡瑪特小劇場”，將IP“BOBO與COCO”做成了有聲動畫，改變了傳統開模玩具的靜態形象。
PUCKY系列(圖自泡泡瑪特)
據介紹，泡泡瑪特線上銷售額在其整體銷售額中占據約35%。王寧認為，這個數字也許會繼續擴大，但線下門店的擴張依然會保持。“我們還是會找一個平衡，不同渠道的作用還是不一樣。”他非常看重門店場景中音樂、燈光、產品和服務帶給消費者的真實感受。
但在公司迅速擴張的同時，泡泡瑪特也受到不少非議，尤其在盲盒文化不斷升溫之時，其背后二手平臺高價轉賣的情況愈演愈烈，珍藏款有價無市、炒作消費受眾情懷等說法接踵而至。
王寧認為這是一種“誤傷”，消費者購買的并非“盲盒”的商業形式，而是其中的玩具，其本質是悅己消費。“從數據來看，成年人是我們的主要用戶，而且買得最多的是二十六七歲的人，這意味著大家有一定是非判斷力，而且多數是高收入群體。”王寧說，“我相信他(們)并不是在盲目消費，他(們)就是根據自己的喜好。”
果小則對界面新聞記者表示，泡泡瑪特想要做的事情可歸納為“傳遞美好”，他們相信自己為消費者更多提供的是情緒價值。曾有用戶向他們反饋，自己患有自閉癥的孩子因為拆盒而產生了開心的情緒。
但回歸商業本質，泡泡瑪特商品生命力的韌度，還需要市場進一步驗證。
目前，泡泡瑪特已形成四個明確的商業模式:進行IP商業化、授權的藝術家經濟;從挖掘藝術家到培育IP的IP孵化運營;以潮玩展、潮流課程為主的潮玩文化推廣，以及實體店等線上線下渠道形成的消費者觸達。
作為公司線上、線下部門之外的第三個獨立部門，泡泡瑪特的海外布局在今年得到了更多重視，如今已覆蓋歐美、東南亞等地區的近20個國家。在一個陌生的環境，泡泡瑪特的行動需要更加謹慎細微，例如在韓國地區推出韓國設計師的產品會受到更高的市場認可。
這不是一件易事。但王寧曾表示，在他的愿景之中，泡泡瑪特想要成為潮玩行業的“迪士尼”，走向海外似乎成為其志在必行的一步。
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