汽車后市場向來是各路資本競相押寶的寵兒。近年來，在眾星捧月下誕生了多家明星企業(yè)，被行業(yè)寄予了直擊痛點(diǎn)、革故鼎新的厚望，然而行業(yè)幾經(jīng)洗牌、資本潮起潮落，個別企業(yè)卻從高光走向落寞，令人唏噓扼腕之余，更讓人好奇究竟是什么注定了敗局?
日前，上汽集團(tuán)發(fā)布晚間公告，涉及集團(tuán)旗下部分募集資金投資項(xiàng)目的結(jié)項(xiàng)和終止。公告中顯示，本次終止的募集資金投資項(xiàng)目包括上汽電商平臺車享網(wǎng)。公告稱，“鑒于上汽電商平臺車享網(wǎng)項(xiàng)目平臺開發(fā)投入模式發(fā)生變化，基于公司戰(zhàn)略發(fā)展和成本效益等因素考慮，經(jīng)審慎評估，公司擬終止上述項(xiàng)目。”
無獨(dú)有偶，金固股份公告，全資子公司特維輪合計(jì)擬轉(zhuǎn)讓江蘇康眾汽配有限公司(簡稱“新康眾”)不超9.39%股權(quán)，預(yù)計(jì)特維輪將獲得轉(zhuǎn)讓收益(稅前)約10.37億元。
轉(zhuǎn)型焦慮下的一廂情愿
該來的總會來，車享網(wǎng)項(xiàng)目的終止募資看上去出人意料，又在情理之中。
作為中國汽車市場首個OTO電子商務(wù)平臺，車享網(wǎng)在2014年3月27日上線，依托上汽集團(tuán)旗下品牌及數(shù)千家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，希望打造一種線上線下無縫對接的電子商務(wù)模式。即當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入車享網(wǎng)，可以在這里得到一站式解決方案和全面的汽車生活服務(wù)。不過7年間，車享網(wǎng)銷售新車的成績并不理想，7年間，無論是國內(nèi)電商頭部企業(yè)還是垂直類汽車媒體都在網(wǎng)上賣車上栽了跟頭，車享網(wǎng)最終也未能幸免。
上汽集團(tuán)2019年年報顯示，車享新車實(shí)現(xiàn)整車銷售13萬輛，同比增長81%;車享家優(yōu)化門店服務(wù)，營收情況持續(xù)改善。車享網(wǎng)CEO夏軍曾透露，2019年車享網(wǎng)新車年交易規(guī)模達(dá)到80億元。而從年報上看，上汽集團(tuán)2019年累計(jì)銷量為623.8萬輛。相比線下銷量，車享網(wǎng)的業(yè)績著實(shí)慘不忍睹。自2020年，上汽集團(tuán)在年報中不再提及車享網(wǎng)及車享家的經(jīng)營狀況。
《上汽集團(tuán)關(guān)于部分募集資金投資項(xiàng)目結(jié)項(xiàng)及終止，并將節(jié)余募集資金永久補(bǔ)充流動資金的公告》中稱，近年來，汽車行業(yè)競爭態(tài)勢發(fā)生較大變化，車享網(wǎng)電商平臺所處行業(yè)競爭較激烈，平臺開發(fā)投入模式發(fā)生變化。因此，經(jīng)審慎考慮，公司對該項(xiàng)目不再繼續(xù)投入。未來，公司將根據(jù)市場情況，繼續(xù)探索汽車電商新業(yè)態(tài)，服務(wù)于公司主業(yè)發(fā)展。
車享網(wǎng)上線之初，時任上汽集團(tuán)黨委書記、總裁的陳虹曾表示，打造車享網(wǎng)體現(xiàn)出上汽集團(tuán)轉(zhuǎn)型的姿態(tài)和決心。但在汽車行業(yè)分析師鐘師看來，車享網(wǎng)項(xiàng)目實(shí)際體現(xiàn)的是傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型的焦慮。首先，為了做電商而做電商，僅僅是把賣車搬到了網(wǎng)上，銷售模式?jīng)]有改變。其次，這種改變有些一廂情愿，不是互聯(lián)網(wǎng)思維，沒有觸及到客戶的真實(shí)需求。因此，一路走到現(xiàn)在，車享網(wǎng)始終沒有被市場認(rèn)可。
廠家自建電商平臺左右掣肘
上汽旗下品牌眾多，銷量可觀，完全有資源和能力搭建自己的電商平臺。按照上汽的想法，這個平臺不僅能集客，還能鎖定客戶并沉淀在自己的體系中。鐘師直言，從企業(yè)的角度看，這樣的想法是符合邏輯的，但在實(shí)操過程中缺乏反向思維，企業(yè)沒有想清楚潛在消費(fèi)者為什么要到網(wǎng)上買車。實(shí)際上，用戶并不接受這個邏輯，用戶在線下買車可以貨比三家，選擇價格最優(yōu)，衍生產(chǎn)品搭配更適合的店購買，車享網(wǎng)給出的價格和搭配不一定是最好選擇。尤其是礙于汽車廠家的面子，上汽很難在價格上給予消費(fèi)者太大優(yōu)惠，因此吸引力不足。除非能做到線下線上價格統(tǒng)一，或者像新造車企業(yè)采取直營模式，只有一個渠道銷售，線下店只負(fù)責(zé)體驗(yàn)和交付，但上汽在線下依然要依靠龐大的經(jīng)銷商體系完成銷售，線上線下雙規(guī)制導(dǎo)致自身內(nèi)部競爭，因此難以長久。
7年前記者在對夏軍進(jìn)行采訪時，就感受到其對車享網(wǎng)的擔(dān)憂。他說：“我始終認(rèn)為，做互聯(lián)網(wǎng)需要有規(guī)劃，但也不能太有規(guī)劃。自然，對于車享網(wǎng)我已做出一份計(jì)劃，但對此我感覺到很不確定。”
在汽車市場營銷專家顏景輝看來，從車享網(wǎng)項(xiàng)目終止募集資金，并不能由此推斷電商平臺賣車就走進(jìn)了“死胡同”。他表示，在汽車產(chǎn)業(yè)大變革期，各種營銷創(chuàng)新層出不窮，汽車廠家必須嘗試探索新的營銷渠道模式。車享網(wǎng)的項(xiàng)目沒有達(dá)到上汽預(yù)期而被終止，并不說明所有電商平臺賣車都不會成功。
顏景輝說，前幾年電商賣車如火如荼，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)希望直接把自己平臺的流量轉(zhuǎn)化為銷量，但實(shí)際上汽車廠家不可能放棄自己的經(jīng)銷商體系，將所有資源提供給電商平臺。如今很多新造車企業(yè)輕裝上陣，他們的銷售在網(wǎng)上完成，并取得不錯的銷售成績。可見，汽車行業(yè)的營銷模式必須順勢而變。
在車界匯資本創(chuàng)始合伙人莫華英看來，近年來汽車行業(yè)資本風(fēng)口輪番崛起，所有資本都認(rèn)為汽車行業(yè)會被互聯(lián)網(wǎng)改變，因此將大量資金投入到汽車行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化。上汽在人才、資金、資源等方面堪稱行業(yè)巨無霸，自認(rèn)為做電商和后市場有著不少先天優(yōu)勢。但中國汽車市場沒有那么高的毛利，經(jīng)銷渠道已高度扁平化。同時，汽車市場主要是以廠家和4S店為主導(dǎo)，市場體系很難被電商打破。
距離5年1萬家門店目標(biāo)遙遙無期
說到上汽車享網(wǎng)被終止募資，又不禁讓人聯(lián)想到它的兄弟企業(yè)車享家。車享網(wǎng)上線一年之后，上汽就發(fā)現(xiàn)線上賣車?yán)щy頗多，于是逐漸將業(yè)務(wù)重心向后市場轉(zhuǎn)移，著力打造汽車維修連鎖品牌車享家。不過日前有媒體報道，車享家維修保養(yǎng)門店數(shù)量已經(jīng)從巔峰時期的2500家，銳減到如今的400家左右，距離做到萬家門店的目標(biāo)越來越遠(yuǎn)。
公開資料顯示，車享(上海賽可電子商務(wù)有限公司)，是上海汽車集團(tuán)股份有限公司打造的中國汽車市場首個全生命周期O2O電子商務(wù)平臺，旗下?lián)碛熊囅砭W(wǎng)、車享家、車享家App等多個業(yè)務(wù)承接平臺，以及車享新車、車享二手車、車享匯、車享付、車享配等多個業(yè)務(wù)類型。車享CEO夏軍同時也是車享家的CEO。
企查查平臺顯示，上海車享科技產(chǎn)業(yè)有限公司100%持股上海賽可電子商務(wù)有限公司;投資上海車享家汽車科技服務(wù)有限公司，持股比例為57.6%。
在2015年9月20日的車享家品牌發(fā)布日上，上汽方面曾立下了5年開店一萬家的宏愿。“我們提出5年內(nèi)要做到1萬家的目標(biāo)，心里還是很忐忑的。”夏軍在之后接受采訪時說出了心里話。不過在他看來，有上汽的背書，車享家仍然是業(yè)內(nèi)最有可能完成這一目標(biāo)的企業(yè)。“我現(xiàn)在經(jīng)常聽到，很多經(jīng)銷商集團(tuán)或者是一些有整車廠背景的創(chuàng)業(yè)公司，說要在后市場做到一萬家甚至兩萬家，我覺得他們是沒有把腳伸進(jìn)這趟渾水，所以口氣比較大。”他說。
在2017年的一次采訪中，夏軍提到，之所以車享家做到全國最大，是因?yàn)橹袊娜珖?span id="ntndpnd" class="keyword">性維修連鎖基本是空白，車享家用一年多的時間就形成了500家以上的直營網(wǎng)點(diǎn)，2018年要到1500家直營網(wǎng)點(diǎn)，已經(jīng)形成了一定的品牌知名度和美譽(yù)度。車享家的優(yōu)勢在于上汽30多年在汽車領(lǐng)域沉淀和積累的專業(yè)性和客戶資源。
夏軍表示，在沒有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和工具的條件下，歐美國家汽車維修連鎖企業(yè)用了50到100年的時間發(fā)展到了現(xiàn)在的業(yè)務(wù)規(guī)模。上汽要做的是，要利用好移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、技術(shù)、工具，把包括人和車的整個業(yè)務(wù)鏈、價值鏈在線化、系統(tǒng)化、數(shù)據(jù)化，通過用戶來驅(qū)動整個業(yè)務(wù)流程，拉動業(yè)務(wù)增長。顯然，上汽具備后發(fā)優(yōu)勢。
2017年12月1日，車享家在上海召開了B輪融資暨合作發(fā)布會，正式宣布獲得由平安、中國太平和招商財(cái)富共同投資的約10億元B輪融資。此后，車享家的1萬家線下門店計(jì)劃加速推進(jìn)，但到2019年達(dá)到峰值2500家后開始走下坡路。
對于上汽放棄車享項(xiàng)目，全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會金融委員會秘書長曹鶴分析指出，車享想做的事太多太雜，戰(zhàn)線拉得過長。車享網(wǎng)和車享家在業(yè)內(nèi)雖起步較早，但沒有大規(guī)模吸收金融資本壯大自己的實(shí)力，而是更多依靠上汽來融資，給上市之路增加了困難。上汽僅圍繞自己品牌和客戶經(jīng)營的方式限制了自身發(fā)展，同時細(xì)分市場中眾多競爭者迅速崛起，優(yōu)勝劣汰是必然的。
鐘師表示，在汽車后市場中，廠家該扮演何種角色仍然值得探討。上汽車享家開展汽車維修保養(yǎng)，很可能威脅到自有品牌4S店的售后業(yè)務(wù)，因此開展起來存在一定阻力。
金固出售新康眾股權(quán) 聚焦鋼輪主業(yè)
同樣是在2014年創(chuàng)立，同樣是定位為汽車后市場O2O服務(wù)一站式解決方案提供平臺，特維輪網(wǎng)絡(luò)科技(杭州)有限公司的近況和發(fā)展方向，也因近期一起股權(quán)變動而廣受關(guān)注。特維輪官網(wǎng)系上市企業(yè)金固股份的全資子公司。
“我們要‘干掉’汽配城，‘干掉’4S店。”在一場以“擁抱新零售，賦能新未來”為主題的發(fā)布會上，金固股份董事長孫鋒峰擲地有聲地提出了“汽車后市場將是金固未來傾斜的重心”的目標(biāo)。
然而，在2019年9月和2020年末分別出售新康眾股權(quán)之后，今年6月14日金固股份再次宣布，將合計(jì)出售所持新康眾不超過9.39%的股權(quán)，交易對價不超過13.56億元，預(yù)計(jì)投資收益約為10.37億元。此次金固的《交易公告》中也提到，鑒于公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略將聚焦鋼輪主業(yè)，2021年起公司將逐步剝離其他業(yè)務(wù)，輕裝上陣。
年報顯示，2020年金固股份扣非凈利為-1.69億元，2019年為-6990萬元。金固表示，2019年虧損的主要原因是“汽車后市場O2O平臺建設(shè)項(xiàng)目”，即汽車超人板塊影響，前期投入大，虧損也較大。
曹鶴告訴記者，金固在十年時間里做了不少事，起初對進(jìn)軍汽車后市場充滿信心。但汽車后市場是一個需要長期耕耘的領(lǐng)域，從行業(yè)背景看，一些擁有行業(yè)背景的資本逐漸轉(zhuǎn)移到其他新興熱點(diǎn)領(lǐng)域，金固此時出售新康眾的股權(quán)回籠資金，為自己的主業(yè)增加流動資金，也不失為一種明智選擇。
但近日有投資者向金固股份提問：“公司從2013年開始布局汽車后市場已經(jīng)8年了。請問今年汽車超人的業(yè)績?nèi)绾?是否可以盈利，不再拖累公司業(yè)績?”
對此，金固股份回答：“今年汽車超人將繼續(xù)以線下‘直營直控’門店為業(yè)務(wù)中心，通過智慧門店系統(tǒng)有效地增強(qiáng)客戶黏性，提高客戶消費(fèi)頻次。隨著門店數(shù)量的增加，其將逐步減少虧損，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。”
從企業(yè)的答復(fù)中或許能看出，雖然金固出售了新康眾的股權(quán)回籠資金，但是對自己旗下的汽車超人并未放棄。
痛點(diǎn)不除 后市場企業(yè)規(guī)模難做大
記者從6月22日《浙江金固股份有限公司關(guān)于深圳證券交易所關(guān)注函的回復(fù)公告》中獲悉，金固針對該股權(quán)轉(zhuǎn)讓款，初步的使用計(jì)劃是主要圍繞優(yōu)化調(diào)整公司財(cái)務(wù)狀況及充實(shí)公司經(jīng)營發(fā)展資金需要，主要分為以下幾個方面：一是用于歸還部分銀行短期借款，降低公司資產(chǎn)負(fù)債率，提高公司短期償債的能力，增強(qiáng)公司流動性;二是隨著公司新技術(shù)“阿凡達(dá)”車輪的量產(chǎn)，市場需求空間較大，公司將逐步擴(kuò)大產(chǎn)能，提高“阿凡達(dá)”車輪的產(chǎn)量，滿足市場需求，提升公司主營業(yè)務(wù)的盈利能力，提高公司經(jīng)營效益;三是充實(shí)公司經(jīng)營及發(fā)展資金需要，通過充實(shí)經(jīng)營性現(xiàn)金流，優(yōu)化調(diào)整公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，降低公司經(jīng)營成本。根據(jù)公司對股權(quán)轉(zhuǎn)讓款的使用計(jì)劃，對公司的影響主要體現(xiàn)在優(yōu)化公司財(cái)務(wù)及充實(shí)公司經(jīng)營發(fā)展資金需要方面，對公司的經(jīng)營發(fā)展提供更為充實(shí)的保障。
從新康眾的持股層面來看，新康眾所有境內(nèi)股東均調(diào)整到開曼公司持股，消除各股東持股層面不一致情況，所有境內(nèi)股東協(xié)議約定的股東權(quán)利義務(wù)平移至開曼公司股東協(xié)議中。此次交易完成后，開曼公司持有新康眾100%股權(quán)，特維輪將通過蔻眾持有的開曼公司2.314%股權(quán)在開曼公司享有相關(guān)權(quán)利義務(wù)，蔻眾將根據(jù)相應(yīng)法律的規(guī)定行使股東權(quán)利。
金固還表示，為了擴(kuò)大市場占有率，公司認(rèn)為新康眾還將繼續(xù)投入，可能還會持續(xù)虧損。出售新康眾股權(quán)后，公司的持股比例降低，根據(jù)協(xié)議約定，交易完成后，公司不再具有委派董事的權(quán)利，公司董事長、總經(jīng)理孫鋒峰不再擔(dān)任品質(zhì)汽車、開曼公司的董事。公司對開曼公司及新康眾無重大影響，不再按照權(quán)益法核算，特維輪的虧損會大幅降低，有利于維護(hù)上市公司股東利益。
莫華英直言，在汽車后市場方面，由于我國與歐美國情不同，缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和法制環(huán)境，所以維修連鎖、二手車連鎖企業(yè)規(guī)模很難做大。例如，品牌維修連鎖庫存高、供應(yīng)鏈成本高，很難競爭過“夫妻店”。當(dāng)開到多家連鎖時，沒有供應(yīng)鏈支持，又很難達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化。因此，華勝、中鑫之寶、康眾等頭部企業(yè)都在布局和理順上游供應(yīng)鏈，希望通過掌控上游為下游提供支持。即便如此，維修連鎖在實(shí)際開店過程中對供應(yīng)鏈的掌控力也比較弱，因?yàn)椴少彮h(huán)節(jié)交給人做的時候就會出現(xiàn)偏差，一些灰色地帶會嚴(yán)重影響企業(yè)營收和利潤。
