作為客戶忠誠計劃的重要內容，銀行信用卡積分起著重要作用。不過，《中國經營報》記者注意到，越來越來多的銀行開始調整信用卡積分規則。
日前，興業銀行宣布該行信用卡積分業務規則調整，新增了線上支付交易累計積分，取消了部分第三方支付機構受理的交易積分累計和部分商戶類別刷卡交易積分累計。不止興業銀行，近年來已有包括郵儲銀行、平安銀行、民生銀行、廣發銀行、光大銀行、華夏銀行在內的多家銀行調整了積分規則，調整方向多為設置部分領域線下商戶的交易不予累計積分，取消部分第三方支付機構受理交易的累計積分獎勵等。
“拓展線上消費權益，限制線下刷卡權益”趨勢明顯，業內人士分析認為，調整后的規則既順應了移動支付的趨勢，又有助于打擊線下“羊毛黨”套利行為。
此外，也有持卡人指出銀行信用卡積分獎勵同質化程度高，積分權益不斷“縮水”、積分兌換產品雞肋客戶不買賬等問題。如何在保持用戶黏性的基礎上，升級信用卡使用體驗、精準打擊套利是行業面臨的問題。
鼓勵線上消費
日前，興業銀行信用卡發布公告稱，自2021年6月1日起，該行信用卡積分業務規則調整。
調整分為三個部分，第一部分是新增部分線上支付交易累計積分。用戶每月通過微信支付(財付通)、支付寶、京東支付、美團支付、蘇寧支付、小米支付、拼多多支付、唯品支付綁定興業信用卡的線上交易均累計積分。
第二部分是取消部分第三方支付機構受理的交易積分累計。公告表示，部分第三方支付機構受理的交易，將不予累計積分，以收單機構號即商戶編號前三位代碼進行識別，收單機構號為823、829、834、848、900的第三方支付機構受理的交易，不予累計積分。并且，所涉及不累計積分的第三方支付機構將不定期更新。
第三部分為取消部分商戶類別刷卡交易積分累計，共計52個。同時，公告稱，商戶類別以商戶POS機設定的商戶類別代碼(MCC)為準，可根據商戶編號第8～11位進行識別。如因收單機構或商戶錯誤使用商戶類別代碼而影響積分累計的，請咨詢收單機構或商戶，興業銀行不承擔相關責任。
從調整方向看，“擴展線上、限制線下”趨勢明顯。信用卡資深研究人士董崢表示，這與現在的消費習慣有關，“大量的消費都在線上。線下刷卡支付的費率和比率均比較低，交易次數少、金額少導致銀行收入也在降低”。
董崢認為：“信用卡消費積分是信用卡客戶忠誠度計劃中一項比較重要的手段，但是隨著信用卡市場的發展，信用卡消費積分的作用也逐漸顯出了疲態，消費積分對用戶的吸引力也在下降，加上一些不良卡民使用線下POS通過套現來套取大量積分，用于兌換銀行高價值積分禮品，也為銀行帶來一定損失。”
“對于用戶來說，銀行釋放了一個信號，銀行對線下場景進行了分類區分，部分非真實交易類型的不再給予積分，而且鼓勵用戶在線使用。”支付百科、ShowFin智庫創始人寇向濤告訴記者，“銀行零售不良率的快速增高、線下場景飽和、疫情因素下線上比線下受影響較少、非真實消費交易的存在等，都是銀行信用卡積分策略從線下往線上推進的原因，對于銀行主要是壓縮成本、抑制不良率的增速以及積分套扣的約束。”
此外，提高線上交易積分也有助于增強客戶黏性。“線上電商消費、手機支付消費等越來越頻繁，特別是年輕客群，已經成為各銀行間必爭之地，提高積分積累有利于提高該領域競爭力，獲得更多客戶青睞，提高該行信用卡使用頻率。”冰鑒科技研究院高級研究員王詩強表示。
增加客戶黏性
積分是信用卡用戶的基礎權益之一。記者在采訪中了解到，以積分為主體開展的營銷形式主要有以下幾種：一是在積分商城中兌換實物商品，二是兌換商家電子券，三是支付時進行現金抵扣或信用卡年費抵扣。
除了積分規則發生改變，也有信用卡用戶認為積分獎勵同質化程度高，積分權益在“縮水”。比如，以前積分可以兌換的商品現在需要更多的積分才可以兌換成功;再如，持有的積分在商城換不到自己需要的東西，但不兌換又享受不到應得的權益。
“信用卡積分‘雞肋’的問題大概源于2018～2019年，各行競爭激烈，為爭取客戶，各家銀行給予各類活動讓利積分，導致了近年的‘積分放水變成了積分注水’的局面。當然，除了信用卡領域，像移動電信運營商、航空公司的積分這兩年注水也比較嚴重，普遍是‘貶值’狀態。”寇向濤如是說。
董崢表示：“銀行信用卡積分作為銀行對客戶的一種回饋，它來自于消費手續費，也就是銀行將刷卡手續費的收入拿出一部分作為投入再回饋給用戶。而現在銀行在信用卡刷卡中可獲得的利潤減少了，積分的價值也就相應貶值了。”
實際上，關于積分的調整，銀行也比較“糾結”。“部分銀行注意到線上交易額增加、交易頻率增多，會把原來線下的積分遷移到線上，實際上線上交易的手續費率是比較低的，銀行可能對線上的補貼更多，但是線下虛假交易更多，風險更大，因此，部分銀行也處于兩難的境地。”董崢表示。
此外，積分同質化問題或許與銀行重視程度有關。王詩強表示：“部分銀行將相關業務直接外包給第三方供應商，由其提供貨源，這就導致銀行間獎品兌換出現同質化。”
那么，面對積分獎勵存在的問題，為持續增強信用卡用戶黏性，未來銀行應該從哪些方面進行謀劃?
董崢認為，權益性獎勵更能直接觸達用戶。“銀行應該在用戶的剛性消費需求方面做文章，而不是停留在獎勵積分兌換商品上。比如與汽車相關的信用卡，可以提供免費洗車、加油優惠等權益，這樣更直擊用戶的需求。”
“可以從其他信用卡品質權益入手，很多持卡人看中的不只是積分，還有卡等級等其他權限，如航旅機場車站的VIP休息室、接送機服務，醫療保健的洗牙體檢，星級酒店的住宿、餐飲、健身等禮遇，都是吸引持卡用戶選擇的增值服務。”寇向濤表示。
王詩強認為：“銀行必須與時俱進，學會利用大數據分析工具，針對不同用戶采取差異化營銷策略。比如一些客戶喜歡用積分兌換小禮品，一些客戶關注優惠券/刷卡折扣，一些客戶關注額度，一些客戶關注3C產品免息分期，一些客戶關注免息期長短，還有一些白金客戶關注VIP服務等等。當前，采取標準化服務的銀行很容易被變化的時代淘汰，個人化、與時俱進的服務才能更好地服務用戶，增加用戶黏性。”(記者 王柯瑾)
