美團、抖音、快手、微信、高德、拼多多等都卷入了本地生活的戰局。
圖注：小縣城近兩年蜂擁而入新茶飲品牌
【資料圖】
“我們跟美團合作很多年，他們的人今年是第一次來，意思就是說上線的活動一定要比抖音便宜，如果你不能便宜但至少要保持一致。” 位于廊坊市香河縣城的燃卡蹦床公園店員李敏對藍鯨財經說到。
這是今年本地生活大戰在下沉市場的景象縮影，也是目前本地生活大戰最大巨頭美團為了應對新挑戰所做出的防守動作。但事實上，新一輪的本地生活大戰不止抖音挑戰美團，就在這家店里，從快手購買優惠券的消費者已經同抖音持平了，快手正在大搞“全網最低價”去做用戶心智。
在縣城里還有更多的本地生活消費場景發生。無論你是從抖音還是快手獲得的消費折扣，在前往一家一個月前新開的瑞幸咖啡門店時，都需要將優惠券換成微信小程序里的點單，才能拿到你的“醬香拿鐵”。
美團外賣和餓了么在幾年前的外賣補貼大戰早已告一段落，但在本地生活的到店消費領域上，美團又迎來了抖音、快手、微信乃至高德地圖的挑戰，拼多多也設置了一個隱蔽的本地生活入口，各大互聯網大廠對這個仍然潛力無限的領域正摩拳擦掌、虎視眈眈。
藍鯨財經此次觀察的香河縣，與大廠縣和燕郊所在的三河縣共同被稱為北三縣，這是河北廊坊鑲嵌在京津之間的一塊飛地，駐扎著幾十萬之多的北京上班一族。但除去地理位置之外，這個縣城同全國1000多個縣城并沒有區別。
美團需店名先行，抖音可以幫店找人
小Y是連鎖店鋪多寶棗糕在香河的加盟商創業者，此前兩個月里生意沒有好的起色，在這個國慶假期來臨之前，他決定嘗試一把抖音推廣：“下載了抖音來客APP后，直接在上面開了店鋪團購，然后就在抖音平臺找了廊坊本地帶推廣的達人”。
小Y選擇了四個真人探店+50達人帶鏈接小視頻，掛了一元嘗鮮團購的商品鏈接，費用為1600元。這次活動完全超過了他的預期，店鋪也有了排隊，這在此前從未出現過，他稱“十位顧客就有九位是從抖音團購過來的”。
選擇本地生活平臺服務，他目前更愿意嘗試抖音，另一個原因也在于服務費，“抖音服務費是收交易費用的2.5%，是遠低于其他更大的主流本地生活平臺的”。
在上線抖音團購之外，老板小Y也親自運營起了抖音店鋪賬號。事實上在藍鯨財經記者的觀察中，以年輕人做老板的店鋪，老板個人出鏡做抖音、快手賬號的情況都比較普遍，無論是做廣告還是引流，短視頻平臺都是新的增量渠道。
除去一部分連鎖餐飲等加盟店面之外，縣城里更多的是小商家們，對于這部分創業者而言，抖音推廣在當下仍是一個有效且簡單的營銷動作。
聚恰飯店是一家與多寶棗糕同在一條街道上的店鋪，主打面食和茶飲。老板宋燕說，“加盟連鎖店喜歡在美團上掛天天特惠，他們總部直接操作，我們這種個體店可能就不太適合”，在開店之初她就簽了家抖音視頻拍攝團隊，價格為1000塊錢一年，“給我們出一些活動方案加拍攝，然后專門給一些達人掛商品鏈接，鏈接商品他們參與分成”。
圖注：縣城年輕人開的餐廳玩抖音是標配
宋燕也找過本地5萬粉絲的達人做過探店，一條1000元的報價，“反正發完的第二天就有客人來，一條達人內容帶來的流量大概就是7-10天，顧客之后留不留得下來就看飯店了”。
另有部分商鋪告訴藍鯨財經，在這個國慶假期中，在同樣的到店消費優惠中，從抖音購買優惠團購前來消費的人群比例目前是相對來說比較高的。
凱薈廣場是一個坐落在縣城中心的綜合型商場，一家名為“小勇士拓展”的兒童體能拓展店開在商場的一樓電梯處，營業員表示，“每十個顧客中，有八位是從抖音買消費券來的，那么另外兩位就是從美團來的”。
在與“小勇士拓展”交談中，恰好一位從事抖音推廣的MCN機構鴻實科技老板大軍前來交流，被問到如何看待美團和抖音做到店消費的區別，他說到，“美團是你得首先知道有這家店鋪在，或者在線下該門店消費過，你之后可能去搜他家美團的優惠，抖音的邏輯在于，店鋪可以通過抖音內容去找到一部分消費者，然后通過視頻內容種草，吸引其中一部分人來店消費”。
圖注：MCN鴻實科技聚合40多家店鋪的抖音優惠活動
大軍的個人抖音賬號擁有1.6萬粉絲，經常做一些探店視頻。據其表示，其創辦的鴻實科技有著香河縣近七成的探店達人資源。
美團打抖音間隙，快手大搞最低價
燃卡蹦床公園的店員李敏告訴記者，今年的快手類似于2021年開始做本地生活團購的抖音，“我之前沒用過快手，但直到暑假發現快手也有團購了，我就跟我們經理說了，經理說咱也研究研究快手，至少快手也有用戶嘛”。
于是從今年暑假開始，燃卡的團購也登上了快手。
從后臺操作體驗來看，李敏表示，成熟的美團體驗最好，快手也很好，唯獨抖音很繁瑣。“要在美團上架一個活動，將活動信息發給美團業務員就行了，上架前對方再給我們過一下”。
但抖音平臺的審核就會比較細致，且可能遇見被駁回的情況。該店員說到，之前店鋪上線滑梯、淘氣包或者積木的圖片，“對方對每一張圖片的審核就非常嚴格，圖片就有很多限制，發生了好幾次被駁回的情況，然后就需要與對方反復溝通”。
這個國慶假期，這家店鋪在抖音、快手和美團設置的票種團購價格都一樣，其中最主流的一個活動是暢玩3小時59.9元。但最終消費者在三家平臺上獲取的價格并不一樣，經對比發現三家平臺價格依次為抖音59.9元、美團56.9元、快手47.9元。
“我們店鋪都設置了一樣的價格，最終價格不一樣是因為美團和快手分別做了補貼，我們不會干預”，這位店員對藍鯨財經表示到。如果只看這個案例，受到挑戰的美團在貼著抖音的價格打，但在部分商品上目前快手的補貼最兇猛。
如果將這個國慶假期前來燃卡消費的人流分為十等份，美團團購、線下直接付款消費、抖音、快手的比例分別為3:3:2:2。“美團客源一直比較大，但今年的情況是，很多人刷著掛消費鏈接的短視頻就過來了；快手因為補貼力度大，來的人也跟抖音持平了”，李敏強調到。
一個小插曲在于，盡管快手補貼到了“全網最低價”，但此前另一位店員卻不知道快手價格，只讓前來的一位消費者自己去美團和抖音比價。
在國慶假期結束之后，燃卡里價格差異最大的暢玩三小時活動均下架了，每家平臺只保留4個不同的活動，但其中只有一個“5分鐘卡丁車”活動上架了三家平臺。這個活動美團補貼到了15.92元，抖音、快手均為19.9元。
在目前的本地生活戰場上，抖音依靠海量的短視頻和直播流量吸引用戶到線下店鋪，而美團則在做著防守動作，希望商家給到美團的價格不能比抖音高。而快手成為了那個容易被忽視，但卻不能被忽視的選手。
在美團阻擊抖音價格的同時，快手卻玩起了“全網最低價”。
快手的本地生活頁面，專門開辟了“敢比價，快手補貼”專區。事實上，快手的比價專區策略性指向非常明顯，大多為年輕消費群體愛去消費的品牌店面，其中幾乎囊括了所有進入香河的新茶飲品牌，包括蜜雪冰城、益禾堂、茶百道等，也有肯德基、華萊士這些西式快餐餐飲品牌。
圖注：快手本地生活“敢比價”界面
快手的打法是挑選其中的一兩個單品做全網最低價。比如，一份華萊士2-3人83元套餐，快手為之補貼了55元。
正是這一個個“全網最低價”，將快手也拉到了本地生活這個戰局之上，據快手此前發布的數據顯示，2023年第二季度快手本地生活GMV環比漲幅約200%，這項業務仍處于體量不大但高速增長的發展初期。
在8月份舉辦的快手光合創作者大會上，快手也推出了“飛鳥計劃”，計劃提供流量扶持本地好貨、百場培訓等，助力達人共建快手本地生活生態。從一系列步驟來看，快手一直在緊跟抖音的商業化開發步伐，本地生活也成為其一個不愿放走的機會。
本地生活市場龐大，沒有巨頭會缺席
據此前晚點LatePost報道，2022年上半年抖音本地生活GMV為220億元，這一數據到了2023年上半年為超1000億元，其中由包括到店業務（含到店餐飲、到店綜合）與酒旅業務貢獻。
半年1000億GMV尚不足美團相同業務同期的一半，但這已經足夠讓美團緊張，拿出的兩個策略是加大補貼和跟進直播。
毫無疑問，美團的補貼就是貼著抖音做降價，如同燃卡蹦床公園店員所講，“美團希望上線的活動一定要比抖音便宜，如果你不能便宜但至少要保持一致”，這對于價格敏感的客群而言，低價一定會取得效果，況且多年的用戶心智培養也有一定品牌壁壘作用，這是美團的積淀優勢。
但之于直播領域而言，縣城大部分中小商家幾乎不會去看這個機會，中小商家都不太去做抖音直播，當然更不需要美團直播。
目前來看，美團直播的商家多為全國連鎖性質的大品牌，這好讓消費者更容易找到門店去進行核銷，但一個問題在于，這些大品牌也會在抖音上開設直播，且后者的流量更大。美團直播尚未形成自己的流量池，競爭還是需要回到補貼路徑上，而一旦補貼停止了呢？在短期內還沒有答案。
縣城里的中小商家們仍將抖音作為宣推主陣地，聚恰飯店的宋燕告訴藍鯨財經，因為租金上漲店鋪會遷址，所以近期不會再找達人來做抖音推廣，“等確定新址后，應該還會再做幾輪抖音活動，確實能帶來人流量”。
準確來講，本地生活分為外賣到家和到店消費兩個門類。在外賣領域，美團外賣和餓了么大概以7:3的市場占有率占據絕大份額，沒有人會懷疑美團外賣從外賣大戰中打下來的地位。但在到店消費上，美團和旗下的大眾點評不僅遭遇了抖音的蠶食，快手的虎視眈眈，還有微信依靠小程序搶下的品牌商家，高德和拼多多也有布局。
過去一兩年，新茶飲品牌也在努力下沉到縣城，僅香河縣城就聚集了喜茶、滬上阿姨、書亦燒仙草、茶百道、益禾堂等品牌，咖啡新勢力瑞幸咖啡剛在上個月于香河最主流的商城開了第一家店，庫迪咖啡也緊隨其后。
圖注：一個月前縣城來了首家瑞幸咖啡
目前來看，這些新茶飲、咖啡品牌同微信生態的聯系要更為緊密。以這家香河瑞幸咖啡首店來看，沒有入駐美團到店消費，而無論用戶從抖音還是快手搶到的優惠券，只能在瑞幸咖啡APP或者微信小程序中換成點單，才能完成線下核銷。
坐擁中國最廣大用戶基數的微信，事實上早已通過公眾號、小程序、視頻號等微信生態產品鏈接了廣泛品牌商，其中也包括擁有連鎖性質的本地生活服務商家們，微信支付消費鏈路的暢通讓其很難不成為一個重要玩家。
此外自今年2月份開始微信就在廣州和深圳開始測試“門店快送”的項目，微信稱“我們只是提供接口讓已經具備了外送服務能力的商家接進來，幫助用戶更好地發現附近的小程序外送服務”，如同抖音曲折的“心動外賣”一樣，抖音和微信都在基于龐大的流量，不斷地去撕扯原本屬于美團的領域。
有數據稱2025年本地生活的市場規模會增長到35萬億，而群雄爭奪的這個戰場，似乎還沒有打到中場休息的階段。
（以上李敏、宋燕為化名）
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