所有曾經立志減肥的人都知道，健身往往是“開始容易堅持難”，不少人都在健身路上半途而廢，或許這也是運動健身APP“Keep”發展困境。而在去年，Keep向港交所兩度遞交招股書，不過至今仍未闖關成功。
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此外，近日一位ID為“韓敘HanXu”的博主爆料表示，“和Keep的朋友聊過，（Keep）試了這么多變現模式都不太順，結果靠著賣獎牌就賣了5個億。” 這位博主還稱這是洞察用戶需求的優秀案例。
用戶收集獎牌成癮？
據公開數據顯示，Keep的獎牌活動最早出現在2015年，只要用戶完成相應的健身挑戰，就能拿到一個虛擬獎牌。
但光這樣的虛擬獎牌顯然無法刺激用戶每日打卡，后來Keep就開始變著花樣推出各種“獎牌活動”。在APP的活動中心里，用戶只需要點擊報名，并按規定完成挑戰，就能拿到相應主題的獎牌，今年1-2月就有時令節日跑、櫻桃小丸子、三麗歐等多場活動。
但如果用戶只想要獎牌，不想做運動，那方法還是有的，在咸魚上搜索“Keep代”就能找到代跑服務，這早已不是什么秘密。
“代跑服務”的出現，意味著不少用戶想要的只是獎牌，而非運動。在小紅書上搜索“Keep獎牌”，相關的筆記非常多，翻開其中一位博主的評論，該博主直接表示可以收獎牌，如果不想跑還可以選擇走路，走幾步就能把獎牌拿到手了。
Keep的獎牌到底有什么魅力能讓大家瘋狂搜集，簡單來說就是“好看”。除了Keep之外，悅跑圈、咕咚也有類似的活動，后兩者均公開表示自己是“線上馬拉松”的首創者，但整體來看還是Keep的人氣最高。
從各大社交平臺的帖文來看，大多數人覺得Keep的獎牌更好看，不過其實獎牌的設計并沒有什么門檻，幾個平臺拼到最后，拼的已經不是設計，而是拼聯名、拼熱點、拼營銷。
Keep狠狠拿捏年輕人
這一點正如兩年前大火的泡泡瑪特。作為盲盒潮玩的始祖，泡泡瑪特曾經以一款IP“Molly”單挑潮玩界，消費者為了拿下自己喜歡的款式，一個60元左右的盲盒在二手市場可被瘋炒至數百元乃至千元。
泡泡瑪特在2020年年底上市，但自上市以后，其股價一路走低，相比高峰時期，股價跌幅超過70%，而從其2022年的財報來看，利潤增長也大幅滑落。
消費者新鮮感消失，以及競品迅速增加是泡泡瑪特“啞火”的主要原因。潮玩玩具本身并不具備太多技術門檻，當“盲盒”新鮮感消失以后，市面上的小眾IP也在不斷增加，消費者自然也會被分流。
當下Keep的“獎牌”跟潮玩有一定的相似之處，拿捏的是年輕人對于“新鮮感”的追求，正如前段時間處于風口的“圍爐煮茶”，重點不是吃什么，而是曬什么，年輕人想要更多社交平臺的談資，就需要更多新鮮的東西。
因此，Keep的活動獎牌花樣也是越來越多，比如跟甄嬛傳、戀與制作人等熱門IP的“聯名款”，可以刺激原本不是用戶的粉絲加入；還有各種營銷活動，比如“情人節為愛奔跑”，可以將不愛運動的另一半也拉下水。
當然，打造社交平臺的熱度也非常重要，Keep看準小紅書的種草能力，發起了多個話題，也邀請了不少KOL分享種草，有話題、有熱度，才會有流量。
Keep的第二增長曲線？
據招股書數據顯示，獎牌確實給Keep帶來了不錯的業務增量。截至2022年6月30日的前6個月內，Keep的平均月活用戶數為3770萬，與2021年同期相比增長了13%。
更重要的是，Keep迎來了新的業績增長且虧損大幅收窄。2022 年第一季度，Keep 的收入較去年同期增長了 37.6%，而凈虧損則縮小至 1.55 億元，2021年同期的虧損為2.37億元。Keep在招股書中也表示，業績增長與獎牌、虛擬賽事增強了用戶忠誠度與黏性有關。
本質上來看，運動健身就是一件“反人性”的事情，要靠這件事來賺錢，難度一直不低。因此，盡管Keep這些年做過不少增收嘗試，但效果都不太好，比如賣會員賣健身器材、買智能運動產品、甚至是輕食等。
招股書數據顯示，Keep自有品牌運動產品的毛利率僅有15.1%，運動產品同質化、代工生產模式，以及被競品圍剿，都讓運動用品這門生意很難走向規模化。
但獎牌恰恰就與運動完全相反，是一件充滿趣味性，甚至具有成癮性的事情，“順人性”的生意總比“逆人性”的好做。
但Keep的本質還是一個運動健身平臺，遠離本業的變現路徑固然“快速”，但從長遠來看，脫離專業性對Keep的品牌力來說，也是一個折損。
不否認Keep選擇“彎道超車”或許有來自資本的壓力，也有健身行業過度同質化的難題，但核心原因還是因為中國健身人群的滲透率不夠高。
Keep通過營銷活動來吸引、留存用戶確實是值得探索的方式之一，但如果任由活動方向往“反方向”發展，讓運動淪為“陪襯”，營銷成為“主角”，那么對Keep未來的發展來說，就像是吃下包著蜜糖的砒霜，并不久遠。
