近年來，招行單個MAU的平均AUM持續走高，顯示了經營效率不斷提升，也意味著MAU有著更高的含金量。
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作者：董云峰
編輯：葉冬
在當下，App還能帶給我們多少驚喜？
無論國內外，已經很久沒有出現令人耳目一新的App了。更進一步，這幾年智能手機的更新換代，早就進入瓶頸期。我們似乎走過了本輪技術紅利期的頂點，那些激動人心的顛覆性的東西越來越少。
但這并不代表銀行App就沒有升級空間了。它不該只是與線下網點并行的渠道，也不該僅僅是傳統銀行服務的延伸，而是蘊藏著更多的可能性。
放眼全行業，招行很早就從平臺與生態的視角出發，將App作為運營重點，并以此為支點向“3.0模式”進化。透過最近推出的招商銀行App11.0，招行在不聲不響之間，將銀行App的服務內容與服務質量，帶到了一個全新的高度。
在此次迭代中，招行聚焦大財富管理，通過全方位、全周期的微創新與深服務，諸如全面優化“TREE資產配置服務”、煥新推出“五星之選”、全面升級陪伴服務等，帶給客戶更好的體驗、更強的獲得感。
正是一個又一個的微創新與深服務，締造了招商銀行App迥異于同業的體驗，并且進一步放大了招行在財富管理方面的優勢。
事實上，哪怕是1%的微小提升，一旦匯聚起來，就是大升級，在經年累月的迭代之后，終將走向質變，率先進化為“新物種”。
這正是招行在大財富管理時代的制勝之道：積小勝為大勝，積跬步至千里。
01
從銷售平臺到投顧平臺
從產品銷售向投顧模式轉型，是財富管理行業正在經歷的一次重大變革。
與資管機構、券商等角色相比，商業銀行離客戶最近，向投顧轉型實際上最符合商業銀行財富管理業務的邏輯起點，這是招行始終追求的目標，也是招商銀行App的進化方向。
其背景是，隨著投資者不斷走向成熟，產品的風險屬性、底層資產、波動率等逐漸成為決策的重要因素，傳統的理財銷售模式已然過時。金融機構需要通過資產配置、產品優選等投顧服務，幫助投資者做出適合自己的決策，這需要強大的投研能力，以及KYC與KYP的精準匹配。
資產配置是至關重要的第一步。2021年，招行推出“TREE資產配置”服務體系，從客戶視角出發，關注客戶的長期性、個性化需求。在招商銀行App11.0中，全面優化升級的“TREE資產配置服務”體系，引入客戶風險偏好因子及市場研判，通過模型算法和專家規則，給予客戶明確指引。
招行相關負責人表示，“在今年跌宕的市場行情下，我們從年初開始就不斷向客戶輸出配置的整體策略，以‘低波穩健’為主軸，適度關注市場波動，并持續對持倉進行檢視與動態再平衡”。
數據顯示，2022年1-10月，招行的資產配置服務累計觸達客戶超過200萬，通過定期檢視與持倉優化，絕大部分客戶應對市場波動更加理性，資產穩定性更高。
好配置需要有好產品來承接。招行不僅通過3000多個客戶標簽實現深度KYC，亦通過700多個量化指標、以及與時俱進的選品體系，對在架的5萬余只財富產品進行深度刻畫。
以極具口碑的“五星之選”基金為例，作為業內最早推出的產品優選體系，“五星之選”創立于2007年，15年間穿越多輪周期波動，具有時間長、沉淀多的獨特優勢。這一次，招行依托自主研發的財富管理投研平臺“財富Alpha+”，進一步優化定量模型、指標，升級定性研究框架，重塑全市場領先的基金優選體系。
新的“五星之選”全面升級，先區分股債大類、后結合倉位時長、行業板塊劃分和投資風格等因子進行分類，均衡打底，并及時關注把握階段性主題，從上萬只公募基金中優選五星產品200余只，以白盒化選基的形式展示給客戶；同時配套了基金篩選器，以“分類導航+標簽篩選”的方式，使客戶可根據自身的配置需求進行個性化的篩選和排序，一鍵選出好基金。
早在10.0版本，招商銀行App就已與財富Alpha+平臺打通，從而保證了選品人和客戶視角的完全相同。在11.0版本中，招行更是將選品方法論與“五星之選”榜單白盒化展示，客戶甚至可以通過App的基金篩選器做進一步驗證。
表面上，各家銀行App都在主打財富管理，給到客戶的服務相差不大，但從里子來看，以投顧為核心，以長期主義為追求，招商銀行App所提供的服務內容與服務質量始終走在行業最前。
02
從內容級陪伴到沉浸式陪伴
“今年，所有資產、所有策略、所有客戶、所有渠道，都要被考驗一遍。”
這是一位資深金融從業者的感慨。2022年以來，在多重不確定性之下，資本市場波動劇烈，尤其11月中旬銀行理財大面積破凈，更是給財富管理行業帶來了不小的震蕩。
陪伴服務的重要性進一步凸顯。在以往銷售主導的財富管理文化里，一旦客戶完成買入，服務就完成了大半，甚至可以宣告結束，也就是一錘子買賣。而在投顧模式下，買入動作僅僅是陪伴服務的開端，幫助客戶長期持有、提供更多獲得感，成為財富管理機構的頭號任務。
如果說配置與選品主要考驗著金融專業能力，那么陪伴服務就是對數字化運營能力的挑戰。對金融機構來說，前者可以逐漸學習養成，后者則步履維艱，因為金融基因與互聯網基因的融合并非易事。
為更好地陪伴客戶財富成長，從2019年起，招商銀行App開始著手構建以內容為依托的財富陪伴體系，經過與客戶數億次的交互，招行陪伴的方法論漸次清晰。以陪伴中臺為依托，此次App11.0全新上線功能級陪伴，并以統一標識對陪伴體系進行品牌化展示，進一步增強客戶對陪伴服務的感知。
針對基金分紅、基金經理變更、產品開放、到期贖回、凈值波動、收益分析等40余個關鍵事件，構建包含購買陪伴、持倉陪伴、贖回陪伴、收益陪伴等在內的自動化功能級陪伴體系，并相應部署收益錦囊、理財行為等個性化策略60余個，以無處不在的體系化陪伴服務，全面覆蓋“售前—售中—售后”的投資全旅程。
對內，招行全面聯通了App、網點客戶經理、網絡經營服務中心等多重渠道，“人+數字化”的體系化服務優勢不斷增強。在11.0版本中，招行重點強化了陪伴服務的對內共享，即打通陪伴、財富W+（招行內部財富管理經營平臺）等平臺，將對客戶的陪伴共享給客戶經理，幫助他們更精準、更貼心地服務客戶，實現“同源、同頻、同服務”。
對外，招行不斷豐富和完善大財富管理生態圈，以“招財號”財富開放平臺為基礎，攜手更多優質伙伴打造財富陪伴閉環，幫助客戶理性應對市場波動。招行還專門打造了合作機構全場景策略看板，為機構提供及時、詳實的陪伴效果反饋，讓他們更精準地了解客戶需求、優化陪伴內容。
與此同時，為了給客戶提供更加精要、直觀的市場解讀與策略，招行攜手合作機構共同打造“財富智庫”，在專業視角的加持下輸出可視化、降維化的觀點，幫助客戶在幾分鐘內快速看懂市場、把握機會、緩解焦慮。此外，招行開始探索“互動圈子”，聚集投資習慣和偏好相近的客群，激活他們之間的陪伴、決策輔助與投教。
當前，財富號入駐機構已達到137家，累計生產陪伴內容3.6萬篇，服務人次近3.5億次，陪伴內容對非貨公募基金和凈值型理財AUM的覆蓋率已接近90%。
另一組數據則直觀地彰顯了陪伴服務的威力：截至目前，招行陪伴服務所覆蓋客戶的規模已突破3000萬，較上年增長275%；累計服務次數3600萬次；有陪伴客戶AUM的流失率僅為無陪伴客戶的1/4。
在上述負責人看來，“11.0版本就是以沉浸式陪伴為目標的一次服務升級”。
03
數字化與專業化交相輝映
2022年的震蕩與挑戰，不過是全行業邁向大財富管理時代的一段插曲。
越是非常時期，越是考驗財富管理機構的能力與定力。招行相關負責人指出，無論理財跌破凈值還是基金大幅回撤，都是對投資者的一個教育，而只有客戶意識到風險，專業才會有用。因此，在目前的這種環境下，對于真正想做強財富管理的機構來說，是一個挑戰，更是一個機會。
數字化+專業化，錨定大財富管理，鍥而不舍做精做細、做深做透，這是招商銀行App11.0所交出的答卷。
如今，打開招商銀行App11.0，我們會發現每款理財產品都被拆解得明明白白。比如產品底層資產是投資股票、債券還是低波動資產；如果投資權益，其倉位占比如何等，都被以一個個標簽的形式清晰展示出來。招行App產品經理將此形象地稱為“投研標簽導購”，無論投資者想安穩理財、穩中求進，抑或是通過權益資產追求收益進階，都能在這里找到合適的產品。
投研標簽導購只是本次迭代的一個縮影。在銀行App日漸同質化的今天，招商銀行App正是通過一個個細節上的微創新，以及直擊痛點的深服務，以數字化的方式進一步釋放與增強財富管理的專業化優勢，將差異化、精細化的普惠金融服務帶給億級客戶。
需要指出的是，前端的流暢與細膩，植根于底層的繁復與艱辛，猶如一道道看不見的“護城河”，很大程度上決定了招商銀行App何以成為行業標桿。用招行的話說，這叫做“用冰山之下的復雜，換取冰山之上的簡單”。
以看似簡單的“資產時光機”為例：通過資產時光機，所有客戶都能夠以日為刻度，回溯過去一段時間內的資產余額、大額交易、投資收益，幫助客戶從每日變化的資產軌跡中分析收支行為，掌握財富積累的效率。但這背后，卻意味著所有系統、所有數據不僅要實時調取，還要在指定時點做鏡像，并由統一的指令傳輸、匯總、加工、回檢。
還有基金持倉透視，可對客戶所持有的基金進行全局性考量，清晰展示其股票、債券、貨幣等大類資產分布，并可根據基金的底層資產，穿透式分析其行業分布、重倉股票、投資風格、基金經理等關鍵信息。這背后是11.0版本對“財富Alpha+”投研能力更深層次的應用。
“底層能力越強，我們對客戶痛點與需求的洞察就越精準，提供的服務就越深入，這是這幾年招行一直努力在做的事”。前述招行負責人強調，唯有將復雜、困難留給自己，才能將簡單、易用留給客戶。
正是數字化與專業化的交相輝映，鑄就了零售之王在移動互聯網時代大放異彩。截至今年9月末，招行零售客戶達1.82億戶（含借記卡和信用卡客戶），較年初增長5.2%，零售AUM接近12萬億元，較年初增長11.2%。其中，金葵花及以上客戶數量、AUM均實現10%以上增長。
另一方面，當前招行核心客戶的有效月活率已穩定在85%以上，且核心客戶兩次訪問App的間隔時間已縮短至5天。
這表明，當前招行已經實現了AUM與MAU的深度融合，在數字化與專業化之間實現了較好的平衡。近年來，招行單個MAU的平均AUM持續走高，顯示了經營效率不斷提升，也意味著MAU有著更高的含金量。
為什么是招行？在去年發表的《招行的第三條道路》一文中，我們寫道：
招行不僅是銀行里面最會做互聯網平臺的，也是互聯網平臺里面最會做金融的——在流量上領先于銀行同業，在轉化上領先于互聯網平臺。這兩端的優勢疊加產生乘數效應，進一步放大了招行的競爭優勢。
據中金公司測算，2030年中國居民金融資產規模有望達486萬億元，大財富大資管產業鏈收入規模有望提升至3.5萬億元，僅銷售端收入就有望提升至1.3萬億元。
在零售之王進化為大財富管理之王的征程上，招商銀行App11.0是一個重要節點，但更令人興奮、更值得期待的節點，還在后面。
