所謂農產品電商（農產品電子商務），指的是從農產品的生產地，通過直播宣傳、網絡電商等方式，直接讓消費者知曉農產品，然后用快遞直接發送農產品到消費者手中，繞過所有中間商（包括經銷商、批發地、超市、菜場等）的新型商業模式。
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目前，農產品電商已經成為電商行業中的重要組成部分。根據國家統計局和商務部的數據，在2022年全年，社會消費品零售總額達到44萬億元，其中網上零售額13.8萬億元，農產品網絡零售額則為5,314億元，占到網絡電商的3.9%。
相比之下，根據《2022年圖書零售市場年度報告》，2022年圖書零售市場的總碼洋規模僅有871億元，按50%的實際銷售價格計算，整體圖書零售額僅有約435億元，其中還包括約15%的銷售由實體書店完成，線上圖書銷售額估計僅有370億元，是當年農產品電商規模的大約7%。
那么，對于農產品電商行業的參與者來說，如何才能在這個行業中找到競爭優勢、在長期持續做好農產品電商呢？這里，就讓我從商業競爭的角度，對這個方興未艾、變化未定的行業，來提出一些我的看法，試著回答這個問題。
農產品電商企業面臨的兩方面競爭
要在行業中取得競爭優勢、做好農產品電商，首先要搞明白的是，農產品電商作為一個比較新興的行業，其面對的競爭格局如何。
在研究任何一家企業的競爭優勢時，理解面對的整體競爭格局至關重要。畢竟，在企業戰略設計中，最高級的目標就是盡量避免競爭。如果一家企業需要通過不斷競爭、不斷提高效率、降低成本、價格戰來贏得生存空間，那么這樣的企業往往生存的會很辛苦。
對于農產品電商來說，其面對的競爭主要來自兩個方面。一方面是行業與行業之間的競爭，即來自農產品電商與傳統農產品零售行業之間的競爭，另一方面來自農產品電商行業內部的競爭。
從小眾品類入手：如何贏得與傳統農產品零售行業之間的競爭
這里，讓我們先來研究農產品電商如何贏得行業之間的競爭。從行業與行業之間的競爭來說，傳統的農產品零售渠道已經非常成熟，包括大型批發市場、菜場、超市、果蔬店、生鮮店等。
與這些傳統對手相比，在普通的農產品上，從成本的角度來說，農產品電商不容易取得持久的競爭優勢。
一方面，農產品電商繞過了所有中間商，直接從產地發貨到消費者手中，看似成本更低。但是另一方面，由于農產品電商往往是點對點發貨，因此物流成本比批發式的傳統農產品渠道要高出很多，貨物損壞率和售后保障也相對更花錢。同時，相比家門的菜場、超市，農產品電商遠在天邊，本來可信度就低，因此品牌建設需要投入的成本也不在少數。
當然，這里從成本角度的考慮，并不是說農產品電商就一定比傳統渠道貴，而是說農產品電商很難在成本方面，取得長時間的優勢（比如十年以上）。即使目前一些農產品電商依靠低廉的運費補貼，可能獲得一部分優勢，但是隨著人均工資上升導致的快遞成本上升，這種優勢可能無法維持太久。
所以，對于農產品電商來說，當面對與傳統農產品銷售渠道的競爭時，從小眾品類入手，可能是一個更好的選擇。
相對傳統農產品銷售渠道，電商渠道的優勢在于，對于同樣多的貨品展示，它可以覆蓋更多的客戶。比如，作為小眾口味、有時被稱為“黑暗料理”的蠶蛹，同樣是北京地區、每周100公斤的備貨量，對于傳統渠道來說，可能只能滿足5家超市、覆蓋周圍50萬人口，但是一家農產品電商則可以覆蓋全北京2,000萬人口。
由于蠶蛹在北京的消費量很低，因此如果需要通過傳統渠道備貨，則按以上的假設，需要4,000公斤蠶蛹才能滿足渠道的最低展示和供貨需求，但是實際需求量又沒有那么大，因此這類小眾產品極難通過傳統渠道銷售：這也是我們在北京的超市里很少見到蠶蛹的原因。
反之，在以上的假設中，農產品電商只需要備貨100公斤就可以滿足需求，而且可以等有訂單的時候直接從產地發貨，避免了在超市展示時的損耗。對于此類小眾單品，電商渠道具有傳統渠道天然無法具備的優勢。
這種“電商在小眾領域可以比傳統零售商覆蓋更多客戶”的規律，另一個體現方面，是武術器械銷售。一般來說，一座城市中的武術習練者屬于絕對小眾人群（想想看你這輩子見過幾個人練雙鉤或者關刀就知道了）。
因此，在電商行業出現之前，即使南京那么大的城市，也只有一兩個地方專門銷售武術器械，大部分消費者需要跑很遠才能購買到器械，形制和重量還不一定滿意。但是，在電商行業出現以后，這種電商覆蓋面對傳統零售渠道覆蓋面的降維打擊，導致大量武術器械的銷售迅速轉向線上。
因此，從行業競爭格局的角度，農產品電商如果想在長期保持競爭優勢，那么從成本等方面入手，不會是一個好選擇。那些稀有、小眾的農產品單品，會讓農產品電商更容易找到相對于傳統零售商的競爭優勢。
提高復購率：如何在農產品電商行業內部贏得競爭優勢
農產品電商企業面臨的另一方面競爭，來自行業內部的競爭。一般來說，由于我國農產品生產面臨集中度低、生產者眾多的行業格局，因此即使是再小眾的農產品，往往競爭者也非常多。加上智能設備、5G網絡、電商和直播平臺的普及，很多農產品生產者也都有做電商的動力。
面對巨大的同行之間競爭，不少農產品電商從業者直接選擇的方法，就是打價格戰。畢竟，對于企業競爭來說，價格戰是最立竿見影、也是最簡單的方法。
但是，價格戰帶來的弊端也是非常明顯的：價格戰不僅會極度降低利潤，更糟糕的是，由于價格戰的方法太簡單，電商行業的價格又太透明，因此一旦一家農產品電商開始價格戰，幾乎所有同行都會跟進。最后的結果往往是大家都少賺錢，但是卻沒有產生贏家。
另一部分農產品電商，則把精力花在打廣告、花錢雇團隊做直播等方面，以此開辟更多的新客戶。這種做法在農產品電商剛興起的時候比較有效，但是隨著行業漸趨飽和，直播帶貨等方法能帶來的新客戶也大不如前，這一做法的性價比逐漸下降。
其實，農產品電商企業在行業內競爭，最重要的一點要素，是“增加復購率”。也就是說，相比開拓新客戶、用低價吸引更多的客戶等方法，讓老客戶持續復購，才是更容易帶來利潤、更容易降低成本的手段。
在沃倫﹒巴菲特和查理﹒芒格的商業理論體系中，“復購率”是一個非常關鍵的指標。
巴菲特對可口可樂的喜愛舉世皆知，其中一個很重要的原因，就是可樂不容易產生“味覺疲倦”，上午喝一瓶下午接著喝沒問題（這里指的是味覺沒問題，喝多了肯定還是會胖的），因此復購率很高。
而芒格則不止一次說過，與其不斷爭取新客戶，不如把老客戶服務好：老客戶會持續帶來利潤，還會介紹新客戶，而這種介紹來的客戶往往也很容易留住。
對于農產品電商來說，高復購率也是非常重要的競爭優勢。高復購率意味著在非常低的廣告、開拓成本下，會產生忠實、穩定的客戶需求。甚至由于這些客戶對產品的喜愛，還會主動帶動身邊的客戶進行復購：家庭主婦之間交流購物經驗是比不少廣告還要有效的宣傳手段。
但是，由于品控不到位、物流損壞、售后不完善不主動等原因，目前農產品電商的不少客戶沒能產生持續的復購。
有意思的是，農產品電商本身是一個有高復購率需求的行業。首先，由于農產品的天然消費特性（不像空調買一臺十年都不換），因此客戶的復購需求是天生存在的（荔浦芋頭買來吃掉了過兩個禮拜還得買）。
其次，由于農產品的重量相對價值來說往往較重，同時每個產品的質量難以像工業品一樣做到統一，因此消費者買到不滿意產品的概率較高，同時一旦買到不滿意的商品，退貨又很麻煩、或者不值得。這時候，如果有信任的店鋪，消費者往往會選擇復購。
因此，對于農產品電商來說，努力提高復購率是在行業中勝出的關鍵要素。對于能夠達到高復購率的農產品電商來說，生意會比競爭對手好做的多。
提高復購率可以通過許多方法，比如更嚴格的品控，主動提供關于農藥殘留的檢測報告（隨著經濟的發展，人們對食品質量的要求會越來越高），高質量的物流等等。而在這些方法之中，最重要的可能是提供優秀、主動的售后保障體系。
一個優秀、主動的售后保障體系，不應僅局限于“無理由退貨”等傳統的方面，還需要農產品電商企業注意關注那些“沉默的離去者”，比如有些消費者覺得產品略有瑕疵，懶得退貨但下次也不會復購；有些消費者過一陣子忘了這種農產品，因此忘記復購，等等。更為主動和優良的售后體系，會顯著提高農產品這種日用消耗品的復購率。
總結以上的分析，做好農產品電商的關鍵，在于同時贏得兩個競爭領域，包括和農產品零售行業之間的競爭、以及農產品電商本行業中的競爭。而在分析了以上的競爭格局以后，我們可以把這種做好農產品電商的競爭策略，概括總結成一句話：“選擇小眾的農產品單品市場，憑借高品質和優秀售后服務，提高復購率、鎖定忠實的客戶群體，從而做長久而優質的生意。”
（陳嘉禾為九圜青泉科技首席投資官）
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