品牌與主播的博弈日趨激烈透出哪些信息?
“雙11”剛剛過(guò)去，國(guó)際美妝巨頭歐萊雅集團(tuán)因“最低價(jià)翻車”事件占領(lǐng)了熱搜榜，起因是消費(fèi)者在李佳琦直播間預(yù)售買的歐萊雅安瓶面膜遠(yuǎn)遠(yuǎn)貴于雙11現(xiàn)貨。僅在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于歐萊雅的投訴就有1萬(wàn)余單。
兩位頭部主播李佳琦、薇婭也因這款產(chǎn)品價(jià)差問(wèn)題而被推至輿論風(fēng)口，平時(shí)處于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的兩大主播此次統(tǒng)一戰(zhàn)線，積極與歐萊雅協(xié)商。歐萊雅方隨后向消費(fèi)者致歉，并以發(fā)放優(yōu)惠券的方式給出解決方案，對(duì)此，眾多消費(fèi)者表示“不買賬”。
值得注意的是，此次歐萊雅向消費(fèi)者提供的解決方案里，與消費(fèi)者說(shuō)了“對(duì)不起”，但并沒(méi)有對(duì)主播們表態(tài)，事關(guān)定價(jià)權(quán)核心利益，品牌與主播對(duì)定價(jià)權(quán)的爭(zhēng)奪暗戰(zhàn)浮出水面。
說(shuō)起來(lái)，李佳琦本是出自歐萊雅“BA網(wǎng)紅化”項(xiàng)目，最初李佳琦帶貨就是為擴(kuò)大歐萊雅線上營(yíng)銷渠道。自從李佳琦爆火后，越來(lái)越多的主播開(kāi)始直播帶貨，甚至一眾明星也開(kāi)始利用粉絲影響力帶貨，這背后則是坑位費(fèi)和銷售提成的巨大誘惑。天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)有直播電商5.8萬(wàn)家，其中有5.5萬(wàn)家成立于近5年內(nèi)。
而像李佳琦和薇婭這種頭部主播，不僅要和品牌簽十分嚴(yán)苛的合作合同，還要簽保價(jià)協(xié)議。對(duì)品牌而言，一方面是大主播強(qiáng)大的銷售能力，一方面是合作時(shí)高達(dá)30%的傭金。另外，與主播合作時(shí)，品牌幾乎不能單方面做促銷活動(dòng)。
歐萊雅“最低價(jià)翻車”事件后，有人評(píng)價(jià)李佳琦、薇婭這樣的大主播是“二道販子”，被認(rèn)為是品牌與主播“撕破臉”。事實(shí)上，不少品牌早開(kāi)始積極地開(kāi)拓自播等銷售渠道，或在天貓派放大額優(yōu)惠券，或在抖音對(duì)自家主播大力扶持，或加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商及渠道的管理和處罰機(jī)制。據(jù)媒體報(bào)道，今年“雙11”李佳琦直播間還有許多“翻車”實(shí)例，包括蒂佳婷、OLAY、安踏、Fila、悅薇、茵芙紗等多個(gè)品牌在李佳琦直播間均不是最低價(jià)，而在雙十一最后一天，包括OLAY和歐萊雅等品牌都在其自有直播間中派發(fā)了大額優(yōu)惠券。
直播帶貨之初，主播們多是以“低價(jià)”拼流量，但從今年 618 開(kāi)始，“全網(wǎng)最低價(jià)”這樣的表述已逐漸在頭部主播們的直播間淡化。今年“雙11”，頭部主播的口號(hào)也變成了“用贈(zèng)品享超值”。一是頭部主播被質(zhì)疑“壟斷定價(jià)權(quán)”，二是“最低價(jià)”帶來(lái)的品牌方和渠道的矛盾沖突越來(lái)越多。有業(yè)內(nèi)人士表示，電商直播的競(jìng)爭(zhēng)力不應(yīng)是“最低價(jià)”，而說(shuō)到底，主播們也不想通過(guò)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)損害品牌方利益，從而丟了歐萊雅這樣的大客戶。
品牌扶持自有主播，主播們也在轉(zhuǎn)型，提升消費(fèi)者粘性，開(kāi)始積極挖掘國(guó)產(chǎn)品牌、小眾品牌，以吸引不同消費(fèi)層次的用戶，完美日記、花西子等國(guó)潮新品牌均是在直播間中成長(zhǎng)起來(lái)的。頭部主播腳步更快一些，已經(jīng)踏上品牌化轉(zhuǎn)型之路，減少對(duì)知名品牌供應(yīng)鏈的依賴。
品牌和主播的渠道之爭(zhēng)無(wú)非是為爭(zhēng)奪獲得消費(fèi)者的“芳心”。此次翻車事件，品牌失了口碑和民心，主播失了消費(fèi)者的信任，消費(fèi)者則沒(méi)有得到真正的實(shí)惠，是“三輸”局面，可以說(shuō)對(duì)品牌和主播都是一個(gè)警醒。能預(yù)見(jiàn)的是，會(huì)有越來(lái)越多的“歐萊雅”們將不再交出“最低價(jià)”，甚至將不再有所謂的“全網(wǎng)最低價(jià)”。對(duì)于還未有知名度的品牌而言，頭部主播依然有著極高的話語(yǔ)權(quán)。品牌與主播的博弈會(huì)越來(lái)越多樣化，也會(huì)越來(lái)越激烈，且其行為本身有利于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，但不管如何博弈，最重要的是，消費(fèi)者能否成為最終的受益者。(記者 徐瀟)
關(guān)鍵詞： 品牌方 頭部主播 產(chǎn)品價(jià)差問(wèn)題 消費(fèi)者 最終的受益者
