又一家品牌商加入了便利店之爭。繼在全國一線城市投放自助販賣機后，北京商報記者發現農夫山泉正式開出了便利店門店。值得注意的是，除了農夫山泉，此前接手全時的新股東山海藍圖、注冊便利店公司的三全等均為上游制造商。雖然農夫山泉似乎有意在模糊無人便利店和自助販賣機的概念，但便利店作為最貼近消費者的零售終端，開始成為快消品牌競速的新賽道。
正式開店
近日，北京商報記者走訪發現，農夫山泉芝麻店現身大興國際機場，分別在機場停車場的商業區2層、3層。記者在現場看到，門店已經掛上寫有“農夫山泉芝麻店”字樣的牌子。該門店正處于裝修階段，內部被圍擋遮上，在圍擋上寫有“農夫山泉智能便利店”字樣。
與此同時，北京商報記者在走訪過程中發現，阜成門地鐵站入口處也開設了農夫山泉芝麻店門店。門店中均為自助設備，除了自助販賣機外，還放置了農夫山泉的咖啡機。而售賣的商品中，除了自產商品外，還引入了一些其他品牌的商品，包括伊利、三元等牛奶飲品，以及一些進口零食。
為了解更多芝麻店相關情況，北京商報記者致電農夫山泉官方客服咨詢相關事宜。農夫山泉客服人員表示，目前農夫山泉芝麻店分為自販式與量販式兩種類型，自販式也就是常見的自助販賣機的形式，此種形式允許加盟，而另一種是量販式(類似快遞柜形式的貨柜)，為農夫山泉自營，不接受加盟。
隨后北京商報記者繼續追問大興機場“農夫山泉智能便利店”等相關問題時，該客服表示不負責具體業務，會有當地相關工作人員聯系并說明。但截至發稿前，記者并未收到相關回復。
事實上，農夫山泉芝麻店并非農夫山泉的新項目，是農夫山泉線下終端的統稱。早在去年，農夫山泉就已經陸續在各城市的部分小區、停車場等場景放置自助販賣機。當時被稱為“便民服務點”。售賣農夫山泉水、飲料、桶裝水等商品。今年，農夫山泉將該項目重新命名為“芝麻店”。目前，農夫山泉芝麻店主要銷售自產自銷的產品，如農夫山泉桶裝飲用水、飲料、東北香米等商品。
有分析認為，從簡單的更名動作不難看出農夫山泉發力零售終端的決心。此外，原先圍繞社區停車場等場景布局的農夫山泉芝麻店，現在已經逐步向更多的場景開放、拓展，讓農夫山泉入局終端零售，直面消費者的野心顯現無疑。不過，由于傳統便利店的成本高、競爭激烈等問題，農夫山泉選擇更加輕體量的無人店模式切入，更為明智。
而從芝麻店的形態上看，農夫山泉似乎在刻意模糊“無人便利店”和“自助販賣機”的界線，從目前上線的有限的商品來看，一組自助販賣機(分別銷售食品、咖啡機、飲料)已經可以滿足農夫山泉自有商品的SKU。從商品數量上看，與真正的便利店還有較大差異。
綜合此前媒體報道，農夫山泉芝麻店自助販賣機已進駐了33個一二線城市。南京市場和鄭州市場分別投入了900臺和1200多臺芝麻店販賣機。截至今年7月，農夫山泉在全國范圍內投放超過了3萬臺自助販賣機。
終端情結
像農夫山泉一樣試圖布局零售終端的快消品企業不在少數。近期，三全食品(12.82 +0.94%,診股)也注冊了便利店公司。同時，作為全時的新股東，山海藍圖也是快消品供應商出身。山海藍圖不僅收購了全時北京、天津的門店資產，還在福建投資了見福便利店，在長沙投資了本土品牌珊珊便利店等。而在中國已經有2000多家門店的全家便利店則由頂新集團負責經營，頂新旗下有康師傅、味全等品牌，本身就是以食品制銷為中心的企業。
對于快消品牌來說，自建零售終端顯然可以幫助自身商品更好地流通，使得產品研發和推廣都具有天然優勢。另外，品牌和渠道在會員管理、新品營銷等方面都可以聯合打通。
中國百貨業協會秘書長楊青松認為，零供關系之間各種各樣的進場費、上架費、企業經費等等費用的存在，對于向終端市場投放較大的快消品企業來說，這部分成本還是比較高的。但如果企業自己開辟終端渠道的話，從自身的考慮來看，可能會節省一部分成本。此外，快消品企業想要與終端消費緊密結合，直接和消費者建立品牌關聯，進行直接的品牌展示、獲取消費數據等，或會是一種更好的選擇。
“便利店在資本和政策的驅動下，保持著持續向好的發展態勢。從去年開始，資本開始頻繁地進入便利店市場。例如，曠世入股好鄰居、紅杉入股福建見福等動作讓便利店市場一度發熱。與此同時，國家甚至各地對便利店的一系列利好政策頒布，讓便利店行業受到了前所未有的重視。”楊青松說。
分羹不易
從零售發展的趨勢來看，便利店是未來非常重要的服務終端，這也是企業爭相布局的原因。事實上，自去年以來，便利店備受關注。而對于快消品牌來說，本身經營也面臨著同行業競爭，在此種情況下，自然希望能在渠道端有更多的控制權或話語權，讓自己的產品有更穩定的渠道，同時謀求新的增長點。
精益零售理論創始人龔胤全認為，中國便利店已經開始從過去批發型零售轉型為制造型零售業，快消品企業本身就是制造業的屬性，能與便利店零售業務較好地融合。同時，快消品企業掌握的商品開發原理與其他快消品理念相近，能快速整合其他快消品的供應鏈資源，降低便利店的采購成本。
不過，雖然在資金和商品開發上有一定的優勢，但面對傳統便利店企業正不斷地在市場掀起越來越大的波瀾，快消品入局便利店市場也存在著一定的挑戰。
龔胤全指出，便利店的經營復雜度遠超大賣場、超市行業，加上日資便利店的經營優勢及新零售風險資本的優勢，快消品業入局便利店，要在夾縫中求生存，所面臨的挑戰較大。
他進一步解釋：“快消品基因與零售業基因不同，即便能挖到精通便利店運營的人才，也難以在短期內與快消品創始團隊融合起來。同時，快消企業的運營模式是B2B模式，而便利店則是B2C模式，兩種經營模式不同，跨界風險較高;此外，快消品業屬于批發模式，基本上沒有太大庫存風險，而便利店最大的風險是供應鏈失控下的庫存損失與缺貨并存的風險。”
此外，在談及快消品入局是否會對現有的便利店格局帶來影響時，龔胤全則認為，對原有便利店格局不會有太大的影響。“正如便利蜂、羅森、全家便利店進入北京后對7-Eleven影響也不大一樣。因為消費升級下，顧客對便利店的需求也在增大，新入局的便利店會消化掉日益增長的消費升級需求。”
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