作者 | 張清越
來源 | 產(chǎn)業(yè)科技
從開源節(jié)流到冷靜增長，愛奇藝回歸內(nèi)容為王，探索盈利與擴(kuò)張的雙重可能性。
(資料圖片僅供參考)
今年上半年，愛奇藝連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)運(yùn)營盈利，一季度、二季度營收成本分別同比下降16%、24%。愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇表示，愛奇藝高效執(zhí)行“開源節(jié)流”策略，全力提升會(huì)員、廣告等重要業(yè)務(wù)收入，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
穩(wěn)固第一梯隊(duì)位置。愛奇藝與騰訊視頻、優(yōu)酷同在長視頻行業(yè)第一梯隊(duì)。根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，2022年6月，愛奇藝月活用戶4.40億人，高于騰訊視頻的4.06億人、優(yōu)酷的2.32億人。
聚焦內(nèi)容質(zhì)量，打磨優(yōu)質(zhì)作品。10月1日起，愛奇藝劇集、動(dòng)漫、兒童、紀(jì)錄片領(lǐng)域正式應(yīng)用全新分賬合作模式。新模式將在原會(huì)員觀看時(shí)長分賬基礎(chǔ)上，增加會(huì)員拉新分賬。
愛奇藝同時(shí)取消平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的預(yù)測定級(jí)，并將手機(jī)、電視、電腦、平板、智能家居、車聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）七個(gè)終端的會(huì)員觀看和收入數(shù)據(jù)與片方共享，供其了解內(nèi)容在愛奇藝平臺(tái)各終端上的消費(fèi)表現(xiàn)。
通過增設(shè)會(huì)員拉新分賬、取消平臺(tái)定級(jí)等措施，積極求變的愛奇藝，正兼顧提高內(nèi)容質(zhì)量與控制內(nèi)容成本，建立更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出生態(tài)，將ARPU值即每用戶平均收入打造為新的增長引擎。
平臺(tái)和合作伙伴共贏。經(jīng)過運(yùn)營上的“壓力測試”，愛奇藝以用戶需求為導(dǎo)向，加大對(duì)內(nèi)容、品牌、新增用戶等市場投入，源源不斷提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，滿足會(huì)員和非會(huì)員差異化需求和消費(fèi)偏好，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)和內(nèi)容創(chuàng)作者、用戶等多方共贏。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為先
愛奇藝增設(shè)會(huì)員拉新分賬，取消內(nèi)容的預(yù)測定級(jí)，把用戶對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的評(píng)價(jià)放在首位。
分賬模式下，內(nèi)容重要性被再次提升。因分賬內(nèi)容而訂閱會(huì)員帶來的收入，平臺(tái)扣除渠道費(fèi)后，和片方五五分成。在這一分成模式下，平臺(tái)和片方的共同利益更明確，即制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、吸引目標(biāo)用戶，從而雙方獲得增量收益。
總分成包括會(huì)員基礎(chǔ)分成、會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)分成和廣告分成。會(huì)員基礎(chǔ)分成根據(jù)分端的分賬有效時(shí)長計(jì)算得出，對(duì)七個(gè)終端的數(shù)據(jù)進(jìn)行不同定價(jià)；會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)分成是用獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)員訂單收益減去渠道費(fèi)用，再進(jìn)行五五分成；廣告分成即為廣告凈收益，按70%比例分成。分賬周期為跟播期加上六個(gè)月，并附有授權(quán)要求。
用戶態(tài)度將反作用于內(nèi)容制作。通過這種分成，內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值直接取決于用戶付費(fèi)和播完率。平臺(tái)和片方更注重內(nèi)容質(zhì)量和用戶反饋，從而更利于發(fā)揮出創(chuàng)作活力和創(chuàng)新動(dòng)力。
取消平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的預(yù)測定級(jí)。今年4月，愛奇藝率先取消網(wǎng)絡(luò)電影的平臺(tái)定級(jí)，10月這一措施將覆蓋愛奇藝所有影視內(nèi)容分賬領(lǐng)域。所有內(nèi)容在同一起跑線，用戶選擇次數(shù)更多、播放時(shí)間更長、口碑更佳的作品將被優(yōu)先推廣。這一措施與會(huì)員拉新分賬互補(bǔ)，全方位確保內(nèi)容質(zhì)量。
為產(chǎn)出更高質(zhì)量內(nèi)容，愛奇藝著力內(nèi)容工作室培養(yǎng)。在iJOY悅享會(huì)暨年度營銷會(huì)上，愛奇藝表示，目前已經(jīng)搭建超70個(gè)工作室，將不同維度和風(fēng)格的人團(tuán)結(jié)在一起，團(tuán)隊(duì)之間互相借鑒，揚(yáng)長補(bǔ)短，呈現(xiàn)出多樣性的內(nèi)容。
回歸內(nèi)容本身，是愛奇藝選擇降本增效的必然結(jié)果，最先表現(xiàn)為上新作品數(shù)量減少，今年上半年，愛奇藝共上線劇集142部，其中網(wǎng)絡(luò)劇88部，較上年同期減少22%；電視劇54部，基本持平。
貫徹“少量優(yōu)質(zhì)”。愛奇藝把A級(jí)以下的內(nèi)容放在一邊，要用更多的時(shí)間和經(jīng)歷做A+和S級(jí)、S+的內(nèi)容。從暑期劇集可窺見這一趨勢(shì)，今年愛奇藝暑期新上10部劇集，同比下降9部，但部均流量同比增長1.3倍，部均會(huì)員收入同比增長2倍。
蒼蘭訣更是成為了爆火的熱門IP。不僅劇集本身帶來流量、CP熱度等，劇外與餐飲、穿戴、玩偶、出行語音包等諸多IP合作，也為愛奇藝和片方帶來了爆劇IP的附加收益。
核心會(huì)員增收
二季度財(cái)報(bào)中，愛奇藝盈利質(zhì)量提升，并聚焦會(huì)員業(yè)務(wù)，強(qiáng)化用戶粘性和付費(fèi)意愿。
會(huì)員服務(wù)成亮點(diǎn)。二季度，愛奇藝總收入67億元，同比下降13%。其中會(huì)員服務(wù)收入為43億元，同比增長7%。主要原因?yàn)橥瞥隽烁鞣N提升用戶體驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并繼續(xù)優(yōu)化運(yùn)營。
透過收入看主營業(yè)務(wù)，愛奇藝堅(jiān)定選擇降低各項(xiàng)成本，二季度收入成本為52億元，同比下降24%，主要是由于內(nèi)容成本降低。內(nèi)容成本為39億元，同比下降24%，是由于改進(jìn)了內(nèi)容策略并提高了運(yùn)營效率，從推出劇集的數(shù)量減少可以看出這點(diǎn)。
二季度，愛奇藝銷售、一般和行政費(fèi)用為8.01億元，同比下降32%，主要原因是營銷支出、股份薪酬支出和與人員相關(guān)的薪酬支出減少。
作為愛奇藝的業(yè)務(wù)核心，會(huì)員業(yè)務(wù)提質(zhì)明顯。第二季度，愛奇藝日均訂閱會(huì)員總數(shù)為9830萬，平均單個(gè)會(huì)員收入穩(wěn)中有進(jìn)，每月每個(gè)會(huì)員的平均收入為14.53元，2021年同期為13.42元，同比增長8%。
優(yōu)化成本，加之內(nèi)容戰(zhàn)略調(diào)整，愛奇藝虧損收窄。一季度，愛奇藝實(shí)現(xiàn)凈利潤1.69億元；二季度凈虧損2.14億元，較去年同期凈虧損14億元明顯好轉(zhuǎn)。長期來看，愛奇藝盈利韌性增強(qiáng)。
突圍長視頻困境
近兩年隨著短視頻平臺(tái)崛起，長視頻平臺(tái)的生存與增長飽受困擾，流量維持成為難題。此外，經(jīng)歷超前點(diǎn)播爭議、會(huì)員漲價(jià)，長視頻生存博弈更加劇烈。
首先，超前點(diǎn)播模式受困。包括騰訊、優(yōu)酷在內(nèi)，不少長視頻平臺(tái)曾試水過超前點(diǎn)播，明目張膽地侵犯消費(fèi)者權(quán)益，飽受輿論爭議。2021年10月開始，愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷等相繼取消超前點(diǎn)播服務(wù)。
芒果TV“舊瓶裝新酒”。今年暑期熱播的《少年派2》，用戶在芒果TV充值會(huì)員后，再購買18元的成長禮觀看券方可解鎖33-40集，提前觀看大結(jié)局。以贈(zèng)品為名的觀看券，被視為“超前點(diǎn)播”死灰復(fù)燃。
其次，資金問題難解。盈利模式有限、經(jīng)營壓力巨大，長視頻行業(yè)將目光轉(zhuǎn)向會(huì)員提價(jià)。今年1月和8月，芒果TV會(huì)員分別漲價(jià)；2020年以來，騰訊視頻、愛奇藝已分別先后兩次上調(diào)會(huì)員價(jià)格。目前愛奇藝連續(xù)包月會(huì)員價(jià)格為22元/月，芒果TV上調(diào)后將追平，優(yōu)酷、騰訊視頻均為25元/月。
會(huì)員漲價(jià)能緩解短期收益，長視頻平臺(tái)長遠(yuǎn)發(fā)展，還是要靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的增量和運(yùn)營，以增強(qiáng)用戶粘性。今年以來，長視頻行業(yè)趨向“冷靜”，上半年愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果四大視頻平臺(tái)上新劇部數(shù)均銳減，整體減少66部。
“冷靜”策略見效，各大平臺(tái)會(huì)員內(nèi)容有效播放增長。愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷、芒果今年上半年的會(huì)員內(nèi)容有效播放分別同比增長25%、11%、27%、58%，付費(fèi)用戶消費(fèi)時(shí)長和粘性較為穩(wěn)固。
最后，長視頻平臺(tái)還面臨來自短視頻的競爭。短視頻博主將長視頻簡化、剪輯并解說，導(dǎo)致雙方版權(quán)矛盾日益突出，2021年4月世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)日前夕，70多家影視傳媒單位，騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝、芒果TV等長視頻平臺(tái)，以及500多位藝人聯(lián)合發(fā)聲反對(duì)網(wǎng)絡(luò)短視頻侵權(quán)行為。
一味的斗爭難以看到結(jié)果，平臺(tái)間生態(tài)聯(lián)結(jié)才是出路。愛奇藝率先改變思路，今年7月與抖音平臺(tái)達(dá)成合作，抖音、西瓜視頻、今日頭條等平臺(tái)創(chuàng)作者都可以對(duì)長視頻作品進(jìn)行二次創(chuàng)作。雙方對(duì)解說、混剪等短視頻二創(chuàng)形態(tài)進(jìn)行具體約定，從而推動(dòng)長視頻內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)的規(guī)范使用。
通過發(fā)揮短視頻、自媒體之間的協(xié)作，愛奇藝將IP開放，鼓勵(lì)進(jìn)行融合共創(chuàng)，打造IP共振新場域。愛奇藝作為長視頻平臺(tái)，流量不及抖音充足，借抖音流量不僅能推廣新劇，還能激活經(jīng)典老劇，讓IP發(fā)揮長久效益，例如抖音上關(guān)于《甄嬛傳》的二創(chuàng)，深受用戶喜愛。
愛奇藝告別“兩敗俱傷”式競爭，堅(jiān)持降本、提質(zhì)、增效戰(zhàn)略，圍繞C端市場深度探索，開辟會(huì)員、廣告以及內(nèi)容發(fā)行等多元營收，實(shí)現(xiàn)劇集、綜藝、動(dòng)漫、線下衍生品全線開發(fā)，引領(lǐng)長視頻行業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段。
