過去的一年雖然消費復蘇低迷，但持牌消費金融公司交出了漂亮的營收數據。行業頭部企業招聯消費、興業消金、馬上消費、中郵消費金融2021年利潤達到了30.63億元、22.30億元、13.82億元、12.29億元，吸金能力不可謂不強。
但隨著其它行業巨頭入局競爭加劇，消金行業獲客及運營成本的不斷增加，在監管趨嚴的市場環境下，如何不斷尋找市場新藍海成為消費金融公司的必修課。
財經觀察站
作者 翹楚
營收大增 競爭加劇
據披露的年報數據顯示，大多數持牌消費金融公司在2021年實現了營收及利潤的大幅增長，行業擴張形勢延續。
招聯消費2021年全年實現凈利潤30.63億元，較上年的16.68億元增長80.6%；營收159.33億元，較上年的128.16億元增長24.3%。
興業消費2021年金融資產總額617.90億元，同比增長38.67%，營業收入83.91億元，同比增長29.78%。
馬上消費金融，2018年至2021年的總資產分別為402.6億元、548.2億元、524.8億元、610.9億元。2021年實現凈收入100.10億元，凈利潤13.82億，納稅額8.7億元。
中郵消費金融2021年實現營收56.86億元；實現凈利潤12.29億元，較2020年的4.02億元增長了205.7%。
中銀消費金融注冊資本15.14億元；資產總額543.26億元，淨資產78.62億元；全年實現利潤8.44億元。
中原銀行年報顯示：2021年其旗下中原消費金融放款金額645.44億元，較去年增長34%，實現營業收入35.95億元，較上年增長70.45%。
體量較小的消費金融公司，同樣實現了規模化盈利。海爾消費金融、陽光消費金融、湖北消費金融、晉商消費金融分別實現利潤為1.91億、1.08億、0.93億、0.61億。盛銀消費金融公司2021年撥備前利潤1.5億元，同比增長233%。
開業不足兩年的小米消金，成立以來連續兩年盈利，資產總額迅速攀升到63.16億元，同比增長301.27%。
2021年消金行業業績普遍大增，但面臨的困難依舊不少，尤其是要面對嚴苛的行業監管和不斷加劇的行業競爭。
首先，監管部門要求所有貸款產品均應明示貸款年化利率，并對消費金融機構貸款利率上限進行窗口指導，設定24%紅線，這使得高收益覆蓋高風險”粗放經營模式難以為繼，利率過高必將受到嚴管。
今年1月25日，招聯消費金融就因存在營銷宣傳存在夸大、誤導，收取平臺服務費質價不符，產品定價管理不審慎，對合作商戶風險管理不到位，未報告聯合貸款表外風險敞口，催收行為不當，消費者權益保護審計工作不規范，以及消費投訴管理工作不到位的違法違規事實，被罰290萬元。
其次，在監管趨嚴、經濟增速緩緩的大背景下，校園貸、醫美貸等因合規而受限，而長租公寓暴雷、雙減導致的教培行業迅速萎縮，讓消金行業面臨不確定風險增多。
2021年3月，《進一步規范大學生互聯網消費貸款監督管理工作的通知》明確，持牌的消費金融機構若要為大學生群體提供消費信貸服務，必須經監管部門批準。
2021年6月，打擊非法醫療美容服務專項整治工作方案出臺，中國互聯網金融協會倡議金融機構不與任何不法醫療美容機構開展合作。
此外，行業巨頭螞蟻金服原先促成信貸余額超1.7萬億，這些借貸需求基本上被消費金融公司承接。打盹的“螞蟻”總是要醒的。2021年6月，螞蟻消費金融獲批開業，到2021年9月30日，螞蟻消費金融實現營業收入2.91億元人民幣。截至2021年9月30日，螞蟻消費金融總資產為600.98億元，凈資產為74.75億元。
還需要指出的是，前有螞蟻巨頭在前，后面更是不斷有精兵加入。
2021年，其它行業巨頭持續涌入消金行業，持牌消金公司由27家增至30家。新入局者不乏滴滴、唯品會等巨頭，它們的入局讓行業競爭進一步加劇。
值得關注的是，京東數科、中國移動正謀求消費金融牌照。這兩家用戶規模龐大，線上及線下布局完善，發展消金的優勢得天獨厚，也會給現有的持牌消費金融公司帶來不小的壓力。
近日，更有消息傳出，字節跳動已經在計劃布局持牌消費金融業務，去年曾與至少一家持牌消費金融公司洽談牌照交易事宜。
流量焦慮持續 新市民群體受青睞
消金公司的增長動力，主要來源于獲取新增用戶。因此，如何爭得更多流量、獲取更多用戶一直是讓消費金融公司“壓力山大”。為了獲客，消費金融公司是極盡所能。
作為場景化的消費金融機構，馬上消費不斷拓展金融服務場景，主要從兩個方面著手，一方面是自身的場景布局，已經覆蓋3C數碼、旅游運動、生活服務等百萬個消費場景。另一方面與互聯網服務平臺合作，從而更廣泛地拓展線上場景。
新晉行業黑馬中郵消費金融，主要依托股東郵儲銀行，開展線上線下聯合營銷，將消費金融服務通過郵政集團和郵儲銀行網絡，向更廣闊的區域和更廣泛的人群拓展。
頭部流量平臺成為消費金融公司必爭之地。尤其在支付寶、今日頭條、抖音、快手等各類平臺上，能看到眾多消費金融公司的身影。
據不完全統計，截至2022年3月1日，30家消費金融公司在抖音、視頻號、b站、快手四大視頻平臺共開設了37個賬戶，其中在抖音注冊賬戶的消費金融公司最多，有16家，有13家在微信視頻號注冊，b站和快手均為4家。
像中原消費金融在持牌消費金融行業中出鏡率較高，打開今日頭條、抖音等網絡平臺，即能看到中原消費金融投放的信息流廣告。強大的營銷支撐，中原消費金融用戶增長較快。
價格不菲的線上獲客成本，讓不少消費金融公司回歸線下，加緊地推隊伍建設，尋求突破，以建立全新增長點。除了相對較低的獲客成本外，線下獲客有額度高、利率低、逾期率更低的特點。
小米消費金融在接手了天星數科的個人消費信貸業務后，主營業務也在向線下轉移，已在多地招收地推人員。
國美消費金融主打產品國美易卡主要覆蓋國美零售全國線下700多個城市超3000家門店及真快樂App（原國美APP）場景。
有消息傳出，海爾消費金融的正在組織醫美分期業務，補充線下直營團隊，大規模擴張市場。
現有場景與客戶的爭奪已經進入白熱化，如何另辟蹊徑，找到更多客戶，更多消費場景是消費金融公司的發展重點。新市民群體的出現，則讓一眾消費金融公司眼前一亮。
3月4日，中國銀保監會、中國人民銀行發布的《關于加強新市民金融服務工作的通知》指出，針對新市民在創業、就業、住房、教育、醫療、養老等重點領域的金融需求，鼓勵引導銀行保險機構積極做好與現有支持政策的銜接，結合地方實際，因地制宜強化產品和服務創新，高質量擴大金融供給，提升金融服務的均等性和便利度。
新市民主要是指在工業化、城鎮化和農業現代化進程中，因本人創業就業、子女上學、投靠子女等原因來到城鎮常住，未獲得當地戶籍或獲得當地戶籍不滿三年的各類群體，包括但不限于進城務工人員、新就業大中專畢業生等，目前約有三億人。
中原消費金融認為，新市民其實和此前持牌消費金融機構覆蓋的人群是有一定重合度，作為持牌機構，具備金融科技優勢，在風險控制和授信決策方面具有高效、精準的特點,是服務“新市民”的主力軍。
在解決“征信白戶”篩選的問題上，面對混亂冗雜的龐大數據，中原消費金融憑借較早布局的人工智能等技術，形研發了視覺風控、知識圖譜技術，建起了10億量級節點的知識圖譜，讓資金、技術、客戶、數據、場景有效協同，降低信用識別風險。
新市民金融服務的關鍵在于，打破信息不對稱，構建并完善新市民數據庫。在消費金融服務嵌入新市民的生活場景時，新市民群體的信用體系也漸趨完善，進而幫助新市民高效獲取其他普惠金融服務。
馬上消費幫助新市民建立“經濟身份證”。據統計，馬上消費基于大數據、人工智能、云計算、區塊鏈等信息技術，在筑牢個人信息保護的前提下，已經刻畫出了較為全面的用戶“信用畫像”，為超過670萬征信白戶創建了信用記錄。
近日，馬上消費在安逸花分期商城上線了“助力新市民 樂享新生活”的主題購物節活動，聯合重慶百貨旗下世紀購進行新市民消費品類場景營銷，助力新市民服務，增加服務新市民形式上的多樣性。
需要指出的是，新市民這一新藍海領域同樣競爭激烈，許多金融科技公司也來分一杯羹食。
近日，樂信在財報中表示正在向新市民領域發力，將推出專門服務新市民的分期電商APP，并將立足場景消費產品，探索與金融機構合作新方式，通過金融數科業務，幫助金融機構定制針對新市民各個細分人群的金融產品。
360數科根據新市民的金融服務需求差異，制定不同場景、不同人群下的個性化產品和服務，幫助新市民拓寬融資渠道。如針對新市民在創新創業、個體工商發展領域的需求，集中推出商超貸、供貨貸、物流貸等多款專項產品。
