2020年再見，2021年你好!
回望剛剛過去的這一年，疫情肆虐全球，“無接觸式”金融服務(wù)成為剛需，也促進(jìn)銀行進(jìn)一步加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型速度。
其中，直播成為一抹亮色。從廣發(fā)銀行攜手深圳衛(wèi)視辦了一場特別的除夕直播晚會(huì)，到中銀理財(cái)、建信理財(cái)?shù)认嗬^開設(shè)云上課堂，再到數(shù)十家金融機(jī)構(gòu)搶上支付寶理財(cái)直播間，直播無疑是火遍了整個(gè)金融圈。
不過，熱鬧背后風(fēng)險(xiǎn)暗藏。2020年下半年以來，監(jiān)管部門多次針對(duì)金融直播營銷發(fā)布風(fēng)險(xiǎn)提示通知，直指金融直播主體混亂，或隱藏詐騙風(fēng)險(xiǎn)，以及存在銷售誤導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn)。
在嚴(yán)監(jiān)管下，目前銀行直播的發(fā)力點(diǎn)主要在品牌宣傳和扶貧直播。而在未來，金融機(jī)構(gòu)該如何用好直播這一流量渠道?銀行下一步又該怎樣走好數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路?我們來聽聽金融業(yè)內(nèi)人士怎么說。
打光燈、攝像頭，一排零食在桌上一字排開，西裝革履的主播顏值不輸網(wǎng)紅，開播一個(gè)小時(shí)，2.3萬人次觀看，800多人下單購買。這是李佳琦直播間嗎?
不，這是建行“善融商務(wù)”的直播間，由建行員工做主播，推廣銷售陜北、寧夏等貧困地區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品。
事實(shí)上，除了零食、口紅，黃金、基金等產(chǎn)品也已成為直播間的“常客”。
“現(xiàn)在進(jìn)入咨詢時(shí)間，朋友們想了解什么郵政理財(cái)、基金等內(nèi)容盡管發(fā)言哦。”郵政儲(chǔ)蓄銀行十佳理財(cái)經(jīng)理程婕在她的直播間歡迎各位觀眾。她表示，直播時(shí)各種各樣的咨詢都有，有問基金的，有問理財(cái)收益的，觀眾的熱情很是高漲。
客戶張先生說，自己就是看了程經(jīng)理的直播后，去她所在網(wǎng)點(diǎn)購買了基金。“希望這種直播越多越好，讓我們市民多學(xué)習(xí)點(diǎn)理財(cái)知識(shí)”。
善戰(zhàn)者，求之于勢。如果之前直播只是錦上添花的點(diǎn)綴，2020年開始銀行業(yè)對(duì)直播“真香”了。而擁抱直播只是其中的一小步，銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型任重道遠(yuǎn)。
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直播火遍金融圈
從深圳衛(wèi)視攜手廣發(fā)銀行辦了一場除夕直播，到中銀理財(cái)、建銀理財(cái)?shù)认嗬^推出云上客堂，再到數(shù)十家金融機(jī)構(gòu)搶著上支付寶理財(cái)直播間，直播火遍金融機(jī)構(gòu)圈。
“2020年一個(gè)大的變化是獲客方式的變化，主要是裂變式營銷和直播。”蘇寧銀行董事長黃金老表示。
銀行搭上直播順風(fēng)車的苗頭2020年初便開始了。除夕夜，在各家電視臺(tái)忙著請明星過聯(lián)歡晚會(huì)時(shí)，深圳衛(wèi)視聯(lián)合廣發(fā)銀行“搞事情”舉辦了知識(shí)春晚，而這檔節(jié)目的唯一官方互動(dòng)平臺(tái)就是廣發(fā)銀行的發(fā)現(xiàn)精彩APP，觀眾通過APP為自己喜歡的演講人打call投票，每輪演講后所有觀眾都可投票開獎(jiǎng)，保守估計(jì)開獎(jiǎng)次數(shù)將達(dá)近億次。
這場9個(gè)小時(shí)的直播相當(dāng)于銀行與衛(wèi)視的客群價(jià)值的互通，不僅是一場億級(jí)流量的引流，也向外界展示該銀行基于發(fā)現(xiàn)精彩APP建立的場景消費(fèi)生態(tài)。廣發(fā)銀行相關(guān)人士對(duì)《國際金融報(bào)》記者透露，2020年的直播還只算是“試水”，將在今年大展手腳開展更多活動(dòng)。
隨后便是讓所有人都猝不及防的疫情，給各行各業(yè)的開門紅澆了一盆冷水。于是，基金公司采用視頻直播的方式進(jìn)行路演，隨后一傳十、十傳百，直播火遍金融機(jī)構(gòu)圈。
2020年2月中旬，中銀理財(cái)推出“空中小課堂”，直播主題包括突發(fā)疫情對(duì)資本市場的影響、疫情洞悉投資良機(jī)等內(nèi)容，首次直播便吸引超2萬人次觀看。緊接著，2月下旬，建信理財(cái)推出“云課堂”，直播主題為粵港澳大灣區(qū)靈活配置理財(cái)?shù)耐顿Y運(yùn)作、固定收益類資產(chǎn)投資和產(chǎn)品管理工作等內(nèi)容。
之后，陸續(xù)有更多銀行加入。到了2020年5月，支付寶開放理財(cái)直播間。一個(gè)月左右，已有40多家金融機(jī)構(gòu)上支付寶開理財(cái)直播，累計(jì)覆蓋3419萬人次。6月22日，“宇宙行”工行也首次登上支付寶做直播，首秀面向中老年朋友科普理財(cái)防騙知識(shí)，1小時(shí)吸引超60萬粉絲。
以往內(nèi)容老、主題寬泛、創(chuàng)意差是銀行投教的三座大山，如今通過直播等形式不僅能夠吸引到更多受眾，還能與投資者實(shí)時(shí)互動(dòng)，效果顯著。數(shù)據(jù)表明，不管在今日頭條還是抖音，投教增幅都非常驚人，抖音播放量甚至增幅900%，說明投資意識(shí)覺醒。
不過，記者注意到，原先在支付寶等平臺(tái)叫賣旗下子公司基金產(chǎn)品的銀行已“消失”。有理財(cái)公司人士向記者透露，直播理財(cái)確實(shí)火了一陣，但由于目前監(jiān)管對(duì)于銀行直播理財(cái)?shù)膽B(tài)度不明，不少銀行都選擇避避風(fēng)頭。
2020年下半年以來，監(jiān)管部門多次針對(duì)金融直播營銷發(fā)布風(fēng)險(xiǎn)提示通知。9月29日，上海銀保監(jiān)局針對(duì)直播帶貨中一些不規(guī)范行為進(jìn)行了風(fēng)險(xiǎn)提示，要求轄內(nèi)銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)加強(qiáng)直播營銷金融產(chǎn)品管理，提高風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，其中提及了直播營銷概念認(rèn)知不足、直播營銷行為管控不到位。
2020年10月28日，銀保監(jiān)會(huì)也發(fā)布《關(guān)于防范金融直播營銷有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的提示》，指出金融直播主體混亂，或隱藏詐騙風(fēng)險(xiǎn)，以及存在銷售誤導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn)。金融產(chǎn)品與普通商品有所不同，一般需要根據(jù)消費(fèi)者或投資者的風(fēng)險(xiǎn)承受能力進(jìn)行針對(duì)性推介，而直播帶貨模式下無法有效識(shí)別每個(gè)人的風(fēng)險(xiǎn)承受能力，也做不到一對(duì)一地充分溝通。
因此，監(jiān)管部門提醒，公眾應(yīng)對(duì)此有理性、清醒的認(rèn)知，不被直播營銷所營造的氛圍煽動(dòng)而盲目消費(fèi)或沖動(dòng)投資，在了解金融產(chǎn)品或服務(wù)的合同內(nèi)容、息費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、免責(zé)條款、風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)等重要信息后，審慎評(píng)估自身是否能夠承擔(dān)或接受，根據(jù)自身實(shí)際需求和風(fēng)險(xiǎn)承受能力選擇適當(dāng)?shù)慕鹑诋a(chǎn)品。
搶奪公私域雙流量
在銀行搶奪存量用戶爭奪流量的今天，拆解一下月活，通常包含老用戶和新用戶，老用戶來自私域流量的運(yùn)營，而新用戶則可以通過直播、聯(lián)合營銷等方式獲得。
銀行擁抱直播背后，為了什么?
“特殊時(shí)期數(shù)字廣告大盤同比增幅達(dá)到19%。線下困境下，數(shù)字化經(jīng)濟(jì)成為緩沖經(jīng)濟(jì)沖擊的支柱，擁抱數(shù)字化成為各界共識(shí)，銀行業(yè)數(shù)字化變革也在加速。”巨量引擎營銷策略高級(jí)總監(jiān)朱悅說。
為獲公域和私域流量，銀行的直播分為自家APP直播和與第三方平臺(tái)合作的方式。在嚴(yán)監(jiān)管下，目前銀行直播的發(fā)力點(diǎn)主要在品牌宣傳和扶貧直播。
招商銀行有關(guān)人士告訴《國際金融報(bào)》記者，該行敏銳地洞察到市場新動(dòng)向，為應(yīng)對(duì)新環(huán)境下客戶需求及使用習(xí)慣的變化，著力打造線上直播平臺(tái)，一場關(guān)于線上服務(wù)營銷的全新探索在億級(jí)用戶經(jīng)營平臺(tái)全面開展，并爆發(fā)出蓬勃生機(jī)。
僅以字節(jié)跳動(dòng)旗下的平臺(tái)為例，根據(jù)巨量引擎發(fā)布的《2020金融興趣人群內(nèi)容消費(fèi)及理財(cái)意識(shí)洞察報(bào)告》，2020年上半年與2019年同期相比，抖音金融視頻投稿量增長393%，今日頭條金融文章數(shù)增長70%。
“我們認(rèn)為最直接的獲客方式是廣告投放，而當(dāng)下最熱門的獲客成本則來自于直播。”火山引擎金融行業(yè)解決方案負(fù)責(zé)人王建軍表示。
在銀行搶奪存量用戶爭奪流量的今天，拆解一下月活，通常包含老用戶和新用戶，老用戶來自私域流量的運(yùn)營，而新用戶則可以通過直播、聯(lián)合營銷等方式獲得。
2020年7月，依托直播平臺(tái)，平安銀行信用卡在全國掀起一個(gè)多月的“2020全城尋找熱8”活動(dòng)。“這是銀行業(yè)首次內(nèi)外部多平臺(tái)直播薦卡，也是平安信用卡首次通過直播方式向用戶展示一張信用卡片背后所覆蓋的金融生態(tài)圈。”平安信用卡相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
記者了解到，億聯(lián)銀行更是在2020年成立互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營項(xiàng)目組，專攻“兩微一抖”。另外，也會(huì)根據(jù)產(chǎn)品和目標(biāo)客戶的不同，選擇在視頻類網(wǎng)站、社區(qū)類APP、知乎、小紅書等投放。
據(jù)億聯(lián)銀行戰(zhàn)略部總經(jīng)理王凱鴿介紹，營銷方式上可以是硬廣，比如APP廣告、信息流廣告、視頻貼片、植入廣告、朋友圈廣告等，另一種就是互動(dòng)活動(dòng)，可以設(shè)計(jì)活動(dòng)，配合大V、KOL、企業(yè)微博、微信、傳統(tǒng)的媒體進(jìn)行營銷矩陣式的宣傳。此外還有轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，這一方式可以獲得低成本大范圍宣傳的效果，同時(shí)通過任務(wù)的設(shè)置，讓新產(chǎn)品或者新服務(wù)的營銷方式得到客戶主動(dòng)的回饋，形成了企業(yè)的營銷活動(dòng)和客戶反饋雙向的互動(dòng)關(guān)系。
與此同時(shí)，銀行在自家APP方面的直播嘗試也不斷。以招行為例，目前，招商銀行APP直播已開展上千場，該行2020年著力打造“招牌播客”等王牌欄目，邀請了丁安華、李迅雷、李振興、馬光遠(yuǎn)、許長泰、香帥、Mark Urquhart等經(jīng)濟(jì)學(xué)家，單霽翔、曾立新等業(yè)界專家，呼蘭等跨界KOL，深入解讀時(shí)事熱點(diǎn)，幫助用戶看清市場形勢，厘清投資策略。
而沒有自家直播平臺(tái)的銀行2020年則抓緊時(shí)間建了一個(gè)。“2020年5月開發(fā)了一個(gè)自己內(nèi)部、基于手機(jī)銀行的直播平臺(tái)。直播活動(dòng)分成幾個(gè)領(lǐng)域，一種是大金融領(lǐng)域，針對(duì)光大理財(cái)產(chǎn)品包括代銷的基金產(chǎn)品，邀請一些業(yè)內(nèi)的大咖或者理財(cái)經(jīng)理進(jìn)行直播，也可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。從監(jiān)管的角度來講，只有銀行自有的直播平臺(tái)可以賣金融產(chǎn)品，這是其他外平臺(tái)做直播不能做銷售的一個(gè)比較優(yōu)勢。”光大銀行數(shù)字金融部遠(yuǎn)程銀行中心天津中心處長李文璽稱。
2020年6月，郵儲(chǔ)銀行打造的“郵儲(chǔ)食堂星U會(huì)”直播平臺(tái)也開發(fā)完成，具備簽到、帶貨、抽獎(jiǎng)、互動(dòng)聊天、禮物打賞等功能，涵蓋娛樂演出、專家講座、金融直播、商城帶貨、行內(nèi)培訓(xùn)、行內(nèi)會(huì)議等。
此外，直播也成了銀行為履行社會(huì)責(zé)任、擴(kuò)大影響力的重要方式。2020年是扶貧攻堅(jiān)的收官之年，各分行機(jī)構(gòu)自發(fā)地直播助農(nóng)。比如，郵儲(chǔ)銀行福州市分行合力搭建網(wǎng)絡(luò)扶貧助農(nóng)平臺(tái)，通過網(wǎng)絡(luò)直播為滯銷的農(nóng)產(chǎn)品“站臺(tái)吆喝”;建設(shè)銀行聯(lián)手拼多多開展雙平臺(tái)同步直播帶貨活動(dòng)，向網(wǎng)友推介9省45款扶貧特色產(chǎn)品，共計(jì)吸引超過115萬網(wǎng)友觀看。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型任重道遠(yuǎn)
2020年的疫情仿佛當(dāng)頭棒喝，提醒著銀行數(shù)字化運(yùn)營的重要性，也加速了銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。現(xiàn)階段，銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型在搶流量，未來將演變成搶交流，還是將以金融服務(wù)留住客戶。
疫情沖擊下，無接觸服務(wù)開始提速，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為銀行業(yè)發(fā)展的共識(shí)，而擁抱直播只是其中的一小步。
在談及“數(shù)字生態(tài)和普惠金融”話題時(shí)，索信達(dá)控股集團(tuán)副總裁宋愛華對(duì)外表示，銀行線上和線下的渠道，本身就是一體的，只是渠道屬性不一樣，所承載的職能有所側(cè)重。“線上渠道應(yīng)該充分發(fā)揮數(shù)字化、智能化的優(yōu)勢，服務(wù)于廣大長尾客戶，提升用戶體驗(yàn)，努力做好標(biāo)準(zhǔn)化金融產(chǎn)品的個(gè)性化推薦”。
記者了解到，很多金融機(jī)構(gòu)總部為各分行統(tǒng)一搭建數(shù)字化營銷系統(tǒng)，自動(dòng)生成員工個(gè)人名片、宣傳冊、案例庫等展示物料，觸達(dá)用戶，幫助員工推送文章、海報(bào)、視頻等傳播物料，為客戶傳遞價(jià)值。
比如，郵儲(chǔ)銀行打造的客戶經(jīng)理云工作室，依托于微信生態(tài)，實(shí)時(shí)響應(yīng)客戶的個(gè)性化需求。目前，云工作室已有超過12萬客戶經(jīng)理在使用、累計(jì)吸引訪客超過810萬人。
“這些數(shù)字化物料若被推送到個(gè)人微信群，也能更加精準(zhǔn)地分析和判斷哪些人是潛在的客戶源，以此來幫助工作人員找到業(yè)務(wù)切入口，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。”郵儲(chǔ)銀行方面告訴《國際金融報(bào)》記者。
精準(zhǔn)營銷離不開背后的科技支持。業(yè)內(nèi)人士舉例稱，比如快速數(shù)據(jù)分析的能力，包括如何借助數(shù)據(jù)中臺(tái)強(qiáng)大的計(jì)算引擎方式獲取用戶互聯(lián)網(wǎng)行為，開展更復(fù)雜、更深度的數(shù)據(jù)建模分析，計(jì)算出豐富多樣的粉絲營銷應(yīng)用推薦算法。
某股份制銀行相關(guān)人士告訴《國際金融報(bào)》記者，在直播過程中，會(huì)通過和總分行數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室的充分聯(lián)動(dòng)，來豐富用戶畫像，以提高營銷和內(nèi)容的精準(zhǔn)度。另外，根據(jù)直播中用戶的動(dòng)作，如領(lǐng)取福利、提問、評(píng)論等，直播系統(tǒng)的中臺(tái)會(huì)自動(dòng)標(biāo)記用戶，進(jìn)而根據(jù)不同用戶的標(biāo)簽，為銀行客戶經(jīng)理擬定不同的跟進(jìn)策略，促進(jìn)贏單轉(zhuǎn)化。
數(shù)字化營銷其實(shí)是銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型重要的一部分，上述招商銀行人士對(duì)記者表示，該行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型線路明確，擴(kuò)大外延全力獲客，發(fā)展客戶、提高留存率，為客戶提供全方位一站式的邊界金融服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)流量變量。
獲客、經(jīng)營、數(shù)據(jù)、風(fēng)控，這樣一步步走來便能形成銀行數(shù)字化經(jīng)營的新生態(tài)，轉(zhuǎn)而促進(jìn)銀行在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路上不斷自我生長進(jìn)化。2020年的疫情仿佛當(dāng)頭棒喝，提醒著銀行數(shù)字化運(yùn)營的重要性，也加速了銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。
“現(xiàn)階段，銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型在搶流量，未來將演變成搶交流。”資深銀行架構(gòu)師、《銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型》作者付曉巖告訴《國際金融報(bào)》記者，走下獲客的賽道，未來還是將以金融服務(wù)留住客戶。
關(guān)鍵詞： 銀行業(yè) 銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型
